Es gibt viele verschiedene Metriken, die Vermarkter potenziell im Auge behalten können, und einige Aspekte des digitalen Marketings können schwieriger zu quantifizieren sein als andere. Dennoch ist es immer hilfreich, die Leistung Ihrer Kampagnen zu bewerten. Das gilt insbesondere für das Content-Marketing, wo Sie möglicherweise Verkaufsergebnisse auswerten müssen, die nicht leicht zuzuordnen sind.
Auf jeden Fall ist es schwierig, sich Ziele zu setzen, wenn man den Fortschritt nicht misst. Bestimmte Verkaufsmetriken können Ihnen helfen, die Beziehung zwischen Ihrer digitalen Marketingstrategie und Ihrem Umsatzwachstum besser zu verstehen. Mit diesen Erkenntnissen im Hinterkopf haben Sie klarere Erkenntnisse darüber, wo Sie Ihre Energie und Ressourcen einsetzen sollten.
Lesen Sie weiter, um zu erfahren, welche Verkaufsmetriken Sie in Ihrer digitalen Marketingstrategie überwachen sollten.
Kosten pro Lead (CPL)
Wie der Name schon sagt, sind Ihre Kosten pro Lead (CPL) die Kosten für die Generierung eines Leads. Dies wird normalerweise als jemand definiert, der sich in Ihrer Pipeline befindet, aber noch nicht gekauft hat. CPL ist eine Schlüsselmetrik im leistungsbasierten Marketing und wird am häufigsten für bezahlte Werbekampagnen gemessen. Wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt und seine Kontaktdaten angibt, wird er zum Lead.
Die Formel ist scheinbar einfach:
CPL = [Gesamtausgaben der Kampagne] / [Gesamtzahl zugeordneter Leads]
Allerdings ist „zugeschrieben“ hier der Knackpunkt. Attribution ist immer schwieriger zu messen. Heutzutage können Leads auf viele verschiedene Arten generiert werden, von Mailinglisten-Anmeldungen über Anfrageformulare bis hin zu Facebook-Nachrichten. All diese Kanäle kosten Sie etwas. Es kostet Zeit und Geld, Ihre Website einzurichten, einen Bleimagneten zu erstellen und eine automatisierte Tropfsequenz für Personen auszuführen, die ihre E-Mail-Adressen angeben.
Was passiert, wenn jemand auf eine Google-Anzeige klickt, sich aber über einen sozialen Link in Ihre Mailingliste einträgt? Der Cost-per-Click und alle nachfolgenden Aktionen (z. B. muss sich ein Vertriebsmitarbeiter an ihn wenden) könnten technisch gesehen alle Teil der CPL sein.
Aus diesem Grund können Marketing-Automatisierungsplattformen wie SharpSpring Ihren CPL senken. Nachdem der Interessent auf die Anzeige geklickt hat, übernimmt die Plattform die mühsamen Aufgaben, seine Informationen zu sammeln und ihm einige Aufwärm-E-Mails zu senden. (Plus, Mehr als drei Viertel der Vermarkter generieren und konvertieren mehr führt durch den Einsatz von Automatisierungssoftware.)
Obwohl dieser CPL deutlich niedriger sein kann als bei einer bezahlten Werbekampagne, lohnt es sich zu überlegen, ob die Kosten gerechtfertigt sind. Wenn niemand das Whitepaper herunterlädt, für das Sie 2000 US-Dollar bezahlt haben, müssen Sie entweder die Art und Weise ändern, wie Sie diesen Lead-Magneten bewerben, oder Ihr Budget auf eine andere Taktik umstellen.
Kosten pro Akquisition (CPA)
Ein Lead ist genau das: ein potenzieller Verkauf, der noch nicht erworben wurde. Daher berechnen alle Vermarkter den Cost-per-Acquisition (CPA) getrennt vom CPL.
Die Formel erfasst die gesamten Conversions einer Kampagne:
CPA = [Kampagnenausgaben insgesamt] / [Conversions insgesamt]
Dies kann jedoch schwierig zu quantifizieren sein, da nicht immer klar ist, warum ein Lead konvertiert, insbesondere wenn Ihre Kampagne mehrere Kanäle oder Berührungspunkte umfasst. Wenn Sie einen Lead erfassen und Ihr Vertriebsmitarbeiter ihn in einem einzigen Telefonanruf vom Kauf überzeugt, großartig! Ihre Kosten für diese Anschaffung sind der CPL plus die Zeit- und Arbeitskosten für den Vertreter.
Leider ist es selten so einfach. Die oft zitierte Statistik, dass es 6-8 Berührungen braucht, um einen Lead zu konvertieren, ist eine Tatsache – und für einige Branchen sind sogar noch mehr Berührungen erforderlich. Die Frage, welchem Marketingkanal/Kampagne welche Conversion zugeordnet werden kann, ist eine häufige Herausforderung für Marketer.
Wenn die Zuordnung unklar ist, ist es schwierig, den Cost-per-Lead einzuschätzen, geschweige denn den Cost-per-Acquisition. Leider, Mehr als 34 % der Unternehmen versuchen nicht einmal, die Zuordnung zu verwenden. Dieses Problem kann durch eine Marketing-Automatisierungssoftware gelöst werden, die die Aktivitäten potenzieller Kunden über alle Kanäle hinweg verfolgt und Ihnen ein klareres Bild ihrer Konversionsreise gibt und eine genauere CPA.
Klickrate (CTR)
Die Klickrate (CTR) bezieht sich in der Regel auf E-Mail-Kampagnen, Landing Pages, Social Posts mit einem Link – jedes Medium, in dem Leads eine Marketingbotschaft lesen und dann die Möglichkeit haben, eine nächste Aktion durchzuführen.
Diese nächste Aktion kann alles sein, von der Buchung eines Anrufs über den Besuch einer Webseite bis hin zu einem Kauf. CTR ist eine wichtige Kennzahl für jede Content-Marketing-Kampagne, da sie auswertet, wie viele Personen sich in einer bestimmten Kampagne weiter nach unten in Ihren Trichter bewegt haben.
Diese Metrik gilt auch für bezahlte Anzeigen. Die Klickrate ist die Anzahl der Personen, die die Anzeige gesehen und darauf geklickt haben. Dies unterscheidet sich vom Cost-per-Click, da es nicht misst, was Sie für die Anzeige ausgegeben haben, sondern nur, wie viele Personen tatsächlich darauf reagiert haben.
Die CTR-Formel ist einfach:
CTR = [(Gesamtzahl der Klicks) / (Gesamtimpressionen)] x 100
Beachten Sie, dass die Formel basiert auf Eindrücke, nicht Abonnenten oder Follower insgesamt. Sie können eine E-Mail-Kampagne an 5,000 Personen senden, aber wenn nur 500 sie öffnen, ist dies die Anzahl der Personen, die es tun könnte möglicherweise klicken.
Ihre CTR ist ein hilfreiches Maß dafür, wie Ihre Inhalte bei Ihrem Publikum ankommen. Niedrige Klickraten weisen oft darauf hin, dass der Call-to-Action nicht gut angekommen ist oder dass Ihre Botschaft/der potenzielle Nutzen optimiert werden muss. Es könnte auch eine Frage der Platzierung oder des Timings sein. Beispielsweise werden E-Mail-Kampagnen, die um 2 Uhr morgens gesendet werden, mit geringerer Wahrscheinlichkeit geöffnet, geschweige denn angeklickt!
Bounce Rate
Eine wichtige Kennzahl für Websites und Zielseiten ist die Absprungrate – der Prozentsatz der Personen, die eine Seite besuchen und innerhalb weniger Sekunden wegklicken. Offensichtlich ist das selten ideal. In diesem Zusammenhang sollte Ihre Absprungrate normalerweise so niedrig wie möglich sein.
Das heißt, Google Analytics betrachtet die „Absprungrate“ auch als „Single-Page-Session“. (dh Benutzer besuchen nur eine Seite Ihrer Website und verlassen sie dann). Dies ist möglicherweise keine schlechte Sache, wenn beispielsweise Personen auf Ihrer Serviceseite landen, Ihr Anfrageformular ausfüllen und dann verlassen, ohne andere Seiten zu besuchen. Es kann hilfreich sein, für jede Ihrer Seiten eindeutige Ziele für die Absprungrate festzulegen.
In den meisten Kontexten bedeutet „Absprungrate“ jedoch, dass Benutzer die Website aufrufen und verlassen, ohne Maßnahmen zu ergreifen oder andere Seiten zu besuchen. Das kann darauf hindeuten, dass Ihr Messaging oder Ihre Benutzererfahrung (UX) nicht auf Ihre Zielgruppe abgestimmt ist. In der Tat, Eine Studie ergab, dass 70 % der Warenkorbabbrüche im E-Commerce auf schlechte UX zurückzuführen sind.
Leider gibt es keinen klaren Standard dafür, was eine „gute“ oder „schlechte“ Absprungrate ist. Einige Arten von Inhalten, wie z. B. Zielseiten, haben tendenziell eine höhere Absprungrate. Das macht Sinn: Wenn Besucher nicht bereit sind zu konvertieren, werden sie gehen. Daher ist es wichtig sicherzustellen, dass Sie nur hochqualifizierten Traffic an diese Seiten senden.
Auch die Quelle Ihres Traffics ist wichtig. Besucher, die von E-Mail-Kampagnen oder Empfehlungslinks kommen, springen seltener ab, wahrscheinlich, weil sie auf Ihre Inhalte vorbereitet sind.
Zusammenfassend sollten Sie auf Ihre Absprungrate achten, aber stellen Sie sicher, dass Sie ihr den richtigen Kontext geben und angemessen messen.
Zielerfüllungen
Eine weitere Google Analytics-Metrik, „Zielabschlüsse“, bezieht sich auf Ihre Ziel-Conversion-Rate (GCR). Mit anderen Worten, wie viele Personen haben die Maßnahmen ergriffen, die Sie von ihnen erwartet haben?
Diese Aktion kann alles sein, vom Abonnieren eines Newsletters bis zum Hinzufügen eines bestimmten Produkts zum Warenkorb. Der Tarif errechnet sich wie folgt:
GCR = [(Gesamtaktionen auf dieser Seite) / (Gesamtbesucher auf dieser Seite)] x 100
Es gibt keine Industriestandards für Zielvervollständigungen. Natürlich möchten Sie, dass sie so hoch wie möglich sind. Einige Aktionen haben natürlich einen niedrigeren GCR. Zum Beispiel braucht es mehr Überzeugungskraft, um jemanden dazu zu bringen, einen Kauf zu tätigen, sodass die Abschlussrate dieses Ziels niedriger ist, als jemanden dazu zu bringen, sich Ihrer Mailingliste anzuschließen.
Wenn Ihr GCR jedoch niedriger ist als Sie möchten, überlegen Sie, wie Ihre Seiten strukturiert und positioniert sind. Wie oben erwähnt, kann ein schlechtes UX-Design potenzielle Kunden abschrecken. Ziele, die unklar oder schwer zu finden sind, haben tendenziell eine niedrigere Abschlussquote.
Bewerten Sie auch den Inhalt der Seite und wie Besucher den betreffenden Aktionspunkt erreichen. Vor allem, wenn Sie Traffic von anderen Marketingkanälen (E-Mail, soziale Medien usw.) senden, sollte Ihre Botschaft konsistent sein und den Bedürfnissen der Kunden während ihrer Kaufreise entsprechen.
Engagement-Rate
Ihre Engagement-Rate wird normalerweise zur Bewertung von Social-Media-Inhalten verwendet und beschreibt die Anzahl der Personen, die einen Beitrag mit „Gefällt mir“ markiert, kommentiert, angeklickt oder geteilt haben, von allen, die ihn gesehen haben. Hohes Engagement ist ein gutes Zeichen dafür, dass die Leute Ihre Inhalte mögen und sie wertvoll finden.
Die Formel lautet im Wesentlichen:
Interaktionsrate = [(Gefällt mir, Kommentare, Shares, Klicks insgesamt) / (Impressionen insgesamt)] x 100
Wie die Klickrate basiert diese Kennzahl auf Ihren Impressionen – der Häufigkeit, mit der Ihre Inhalte Menschen angezeigt wurden. Es spielt keine Rolle, wie viele Follower Sie haben. Ihr erstes Ziel bei der Verbesserung Ihrer Engagement-Rate ist es also, Ihre Impressionen zu steigern, indem Sie beispielsweise zu optimalen Zeiten posten.
Daher ist die Engagement-Rate eine Schlüsselkennzahl für Markenaufbau- und Top-of-Funnel-Kampagnen. Verwechseln Sie es nicht mit der Klickrate, da das Engagement Likes, Kommentare und Shares umfasst. Tatsächlich ist die Engagement-Rate etwas schwierig zu bewerten, da sie sich nicht immer in Umsatzwachstum niederschlägt. Ihr Beitrag kann so gut abschneiden, dass er Tausende von Likes erhält, aber niemanden weiter in den Trichter bringt.
Die Engagement-Rate kann jedoch hilfreich sein, um die Zuordnung zu bestimmen. Wenn Sie sehen können, welche konvertierten Leads mit bestimmten sozialen Beiträgen interagiert haben, können Sie Erkenntnisse darüber gewinnen, welche sozialen Inhalte die Kaufreise Ihrer Zielgruppe am besten unterstützen. Eine Marketing-Automatisierungsplattform, die Social-Media-Aktivitäten integriert, kann Ihnen dabei helfen, zu beurteilen, wie Ihre Social-Media-Strategie Ihre Gesamtkonversionen steigert.
MQL-zu-SQL-Verhältnis
All diese Kennzahlen helfen dabei, Ihre Marketingaktivitäten mit Ihrem Umsatzwachstum zu verknüpfen. Aber am Ende des Tages zählt wirklich, wie viele Leads zu Verkäufen werden. Nur weil jemand Ihren gesamten Trichter durchläuft und Ihre Marketingkampagnen im Alleingang ankurbelt, tut dies nicht bedeuten, dass sie einen Kauf tätigen werden.
Dies war oft eine Herausforderung für Unternehmen, die Content-Marketing einsetzen. Ihr hochwertiger Inhalt kann „Reifenkicker“ anziehen, die die Werbegeschenke und nichts weiter wollen. Wenn Ihre Marketingkampagne außerdem Leads anzieht, die sich die Lösung Ihres Unternehmens letztendlich nicht leisten oder nicht davon profitieren können, haben Sie viel Zeit und Geld für nichts ausgegeben.
Hier kommt das MQL-zu-SQL-Verhältnis ins Spiel Qualifizierte Leads vermarkten (MQLs) sind diejenigen, die Ihren gesamten Marketingtrichter durchlaufen haben. Sie haben Ihren Lead-Magneten heruntergeladen, sich Ihrer Mailingliste angeschlossen und Ihre E-Mails geöffnet und angeklickt. Sobald sie jedoch einen bestimmten Punkt überschritten haben, müssen sie erneut qualifiziert werden.
Sales Qualified Leads (SQLs) sind diejenigen, die tatsächlich bereit sind und konvertieren können. Sie haben eine klare Kaufabsicht und zeigen anhaltendes Interesse an Ihrem Unternehmen. Dein Verkaufsteam kann sich tatsächlich mit ihnen in Verbindung setzen.
Die Bewertung, wie viele MQLs sich in SQLs verwandeln, ist entscheidend für die Bewertung Ihrer gesamten Strategie für digitales Marketing. Wenn Sie tonnenweise Geld für soziale Medien und Whitepaper ausgeben, die nicht zu Conversions führen, erstellen Sie zu viele MQLs, die sich nicht für Verkäufe qualifizieren können.
Und selbst wenn Sie über viele SQLs verfügen, sollten Sie überlegen, wie viel Sie in Bottom-of-Funnel-Aktivitäten investieren sollten. Hohe Kampagnenausgaben sind möglicherweise nicht erforderlich, wenn Ihre Mid-Funnel-Leads dazu neigen, sich leicht in SQLs umzuwandeln.
Indem Sie Ihr MQL-zu-SQL-Verhältnis messen, können Sie sich ein klareres Bild davon machen, wo Sie Ihre Marketing- und Vertriebsanstrengungen investieren sollten. Eine kombinierte Marketing-/CRM-Automatisierungslösung wie SharpSpring kann Aktivitätsniveaus und relevante Kosten an jedem Punkt des Trichters verfolgen und Ihnen letztendlich dabei helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen.
Fazit
Da haben Sie es: die sieben wichtigen Verkaufsmetriken, die alle Marketingspezialisten berücksichtigen sollten. Obwohl keine dieser Metriken für sich genommen eine schlüssige Orientierungshilfe bietet, helfen sie Ihnen zusammen, ein umfassendes Bild der Leistung Ihrer Strategie zu erstellen.
