Anwenderberichte

Von Daten-Touchpoints zur digitalen Transformation: Wie BigPxl das Potenzial des digitalen Marketings für seine Kunden zurückgewonnen hat

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Zusammenfassung:

Jahrzehntelang waren Vermarkter auf das beschränkt, was wir heute als traditionelle Kanäle bezeichnen: Printmedien und Radio/Fernsehen. Die Anzeigenleistung wurde in der Regel anhand des tatsächlichen Umsatzes bewertet. Vermarkter hatten kaum Möglichkeiten festzustellen, wie viele Conversions direkt aus einer bestimmten Kampagne resultierten. Daher war Outbound-Marketing die Norm. Vermarkter mussten fundierte Schätzungen zum ROI anstellen und hatten keine Möglichkeit, Impressionen oder andere Berührungspunkte aufzuschlüsseln.

All das hat sich jetzt im Zeitalter des digitalen Marketings geändert, in dem detaillierte Analysen nicht nur verfügbar, sondern auch entscheidend für die Leistungsmessung sind. Ob gut oder schlecht, Marken werden jetzt mit Daten über ihre Kampagnen überschwemmt. Aber wie können wir wirklich bestimmen, was unsere Ergebnisse antreibt, besonders wenn es jetzt so viele Berührungspunkte gibt? Erlauben uns die Daten tatsächlich, die Leistung zu messen?

Marketer in allen Branchen stehen vor neuen Herausforderungen in Bezug auf Attribution, Conversion Points und Print vs. Digital-Synchronizität. Im Zeitalter von „mehr, mehr, mehr“ tun sich Unternehmen schwer damit, ihre Budgets schlank zu halten. Vor allem, wenn es schwierig ist zu wissen, welche Kanäle das meiste Engagement erzielen.

Als Full-Service-Marketingagentur war BigPxl bestrebt, seinen Kunden bessere Ergebnisse zu liefern. Viele von ihnen hatten digitale Kanäle, machten sich aber Sorgen, Geld den Bach runter zu werfen. BigPxl geriet zunehmend unter Druck, da die Kosten pro Lead und die Kundenakquisitionskosten ihrer Kunden stiegen. Sie erkannten, dass sie zu sehr auf Kennzahlen und leistungsbasiertes Marketing setzten. Um sich in der komplexen digitalen Marketinglandschaft von heute weiterzuentwickeln, verfolgte BigPxl einen dualen Inbound-Outbound-Ansatz mit Hilfe einer ganzheitlichen Marketing-Automatisierungslösung.

Herausforderung:

Da die Verbraucher offenkundigen Verkaufstaktiken gegenüber skeptischer werden, suchen sie wertorientierte Beziehungen zu Marken. Sie wollen ihre Herausforderungen meistern oder strategische Erkenntnisse gewinnen, anstatt ein Produkt verkauft zu bekommen, das nicht ihren Bedürfnissen entspricht. Dank der Erschwinglichkeit und Vielseitigkeit digitaler Kanäle wechseln Vermarkter zu einem Inbound-Ansatz: Erstellen von Inhalten, die qualifizierte Leads anziehen, indem sie ihr Wissen teilen oder echte Lösungen anbieten.

Heutzutage ist es sogar noch schwieriger, den ROI dieser Taktiken zu bestimmen – zumal diese Berührungspunkte am oberen Ende des Trichters oft weit vom Konversionspunkt entfernt waren. Und jetzt, da Verbraucher in einigen Branchen bis zu 12 oder 13 Berührungspunkte benötigen, um zu konvertieren, müssen noch mehr Interaktionen gemessen werden.

Unternehmen haben oft Schwierigkeiten, die Ausgaben für Content-Marketing zu rechtfertigen, wenn es viel einfacher ist, die Kennzahlen einer Werbekampagne zu verstehen. Wenn sie nicht viel Geld im Budget haben (und wer hat das schon?), konzentrieren sich viele Marken auf Performance-Marketing – Kampagnen, die intensiv getestet, optimiert und gemessen werden können.

Eine hyperfokussierte „Performance-Marketing-Denkweise“ kann jedoch mehr schaden als nützen:

  • Es schränkt oft den Pool qualifizierter Leads ein, da potenzielle Kunden nicht ausreichend erfasst oder an der Spitze des Trichters eingebunden werden.
  • Es gibt wenig Synchronizität zwischen Marketing-, Social Media- und Vertriebsteams.
  • Kunden erwarten einen bestimmten ROI innerhalb eines strengen Zeitraums, zusammen mit den Daten, um ihn zu sichern. Es gibt weniger Spielraum, um die Strategie anzupassen und zu optimieren.
  • Häufig steigt der Cost-per-Acquisition mit der Inflation weiter an, während bereits bestehende Kunden oder Inbound-Leads ignoriert werden – obwohl es weniger kostenintensiv wäre, sie zu gewinnen.

Ein weiteres Problem des typischen digitalen Marketings besteht darin, dass es die Reise des Käufers ignoriert. Beispielsweise kann ein Benutzer mit einem sozialen Beitrag interagieren, den CTA akzeptieren, um der Mailingliste beizutreten, und dann sofort ein Verkaufsgespräch erhalten. Oder noch schlimmer, sie erhalten eine neu aufbereitete Version dessen, was sie gerade in den sozialen Medien gesehen haben. Diese Inkongruenz kommt als verstreute und spammige Leads daher, die letztendlich vertreiben.

Wenn Leads konvertiert werden, ordnen viele Vermarkter diese Konvertierungen schnell dem Kanal zu, auf dem sie dies getan haben. Aber auch hier werden alle anderen Berührungspunkte ignoriert, an denen der Lead möglicherweise auf eine Markenbotschaft gestoßen ist, die ihn letztendlich dazu veranlasst hat, diese Maßnahme zu ergreifen. Aus diesem Grund verfehlt die Konzentration auf einfache Click-Through-Metriken das Gesamtbild.

Wie BigPxl Marketing feststellte, schadete es den Ergebnissen, alles auf die Metriken zu stützen. Sie sahen weder die Aktivitäten im oberen Trichterbereich, die Conversions ankurbelten, noch sprachen sie effektiv warme Leads an, die sich nicht durch Anzeigen geklickt hatten.

„Marketing ist kein Kaugummiautomat, bei dem man einen Vierteldollar hineinwirft und einen Kaugummi herausholt. Es ist einige Kleinarbeit, Kampagnen einzurichten, ein breites Netz auszuwerfen, [Marken-]Bewusstsein zu schaffen, und das Finden der richtigen Zielgruppen kann ein wenig Zeit in Anspruch nehmen. […] Aber wir werden [unsere Kunden] begleiten. Du wirst kriechen, dann wirst du gehen und schließlich wirst du mit uns laufen.“ – Zeichnete Owen, BigPxl-Marketing

Lösung:

In Bezug auf die Messung besteht die Herausforderung des digitalen Marketings in zweierlei Hinsicht:

(a) Bringen Sie alle Ihre Taktiken in einen zusammenhängenden Marketing-Stack, damit Sie Ihre Ergebnisse bewerten können, und

(b) Verlagerung des Fokus auf Inbound-Leads und Retargeting, um die Gesamtkosten pro Akquisition zu senken.

Die einzige Möglichkeit, diese beiden Herausforderungen zu meistern, besteht darin, Ihre verschiedenen Kanäle zu synchronisieren und aufeinander abzustimmen. Anstatt parallel zu laufen, sollten Ihre Kampagnen unterschiedliche Zielpersonen berühren, sich aber letztendlich gegenseitig unterstützen.

Eine umfassende Marketing-Automatisierungsplattform wie SharpSpring vereint alle Ihre unterschiedlichen Tools: Ihren E-Mail-Anbieter, CRM, Zielseiten, Social-Media-Profile, Google-Anzeigen und so weiter. Anstelle eines Patchwork-Ansatzes, bei dem Sie Äpfel mit Birnen vergleichen, können Sie die relevanten Daten von jedem Kanal sehen und wie sie in den nächsten einfließen.

Also hat sich das Team von BigPxl Marketing mit SharpSpring zusammengetan und einen dualen Inbound-Outbound-Ansatz gewählt, der dazu beitrug, dass unterschiedliche Kampagnen zusammenarbeiten, anstatt sich gegenseitig zu kannibalisieren.

Kampagnentaktik: Inbound und Outbound Hand in Hand

Großartiger Inhalt + Einfache Lead-Erfassung = Niedriger CAC

Der Kunde von BigPxl wollte Leads aus Orlando, Florida, generieren. Sie hatten ein Callcenter, das bereit war, Anfragen entgegenzunehmen, aber sie bekamen nicht genug Anrufe und konnten auch nicht durch Kaltakquise erreichen.

Bei der Überprüfung ihrer Pipeline fand BigPxl ein Labyrinth von Konversionspfaden, von denen keiner die Leute dazu ermutigte, anzurufen. Also beschlossen sie, die Zielgruppe mit einem Lead-Magneten zu locken, „Things to Do in Orlando“. Indem sie die Zielseite bei Einheimischen aus Orlando, Snowbirds, Inhabern einer Disney-Jahreskarte und anderen idealen Interessenten bewarben, begannen sie, durchschnittlich 40–50 Leads pro Tag zu generieren. Und obwohl die Telefonnummer bei der Lead-Erfassung optional war, gaben 85 % der Leute sie trotzdem an!

Mit der Kraft hochwertiger Inhalte und einfacher Marketingautomatisierung konnte BigPxl kostengünstig Leads für die Pipeline seiner Kunden generieren. Und weil diese Leads bereits von der Marke begeistert waren, war die Wahrscheinlichkeit einer Konvertierung höher.

Die Ergebnisse

Die SharpSpring-Plattform ermöglichte es BigPxl Marketing, Engagement und Conversions über unterschiedliche Marketingkanäle hinweg zu bewerten. Noch besser, sie konnten genau bestimmen, welche Taktiken (a) kosteneffektiv und (b) auf die Kaufreise jedes Leads abgestimmt waren. Es wurde viel einfacher, die Verbindungspunkte zwischen verschiedenen Kampagnen zu erkennen. 

Anstatt also Tonnen von Daten zu ziehen – Äpfel mit Birnen zu vergleichen – und dabei wertvolle Top-of-Funnel-Einblicke zu verpassen, konnte das BigPxl-Team Synchronizität zwischen Inbound- und Outbound-Taktiken aufbauen.

Wie Drew Owen von BigPxl sagt: „Das macht unsere Arbeit so wirkungsvoll: diese Gespräche [mit Kunden] führen zu können und eine Strategie zu entwickeln, wie man eine Kampagne erstellt, die diese Punkte verbinden kann.“

Anstatt sich übermäßig auf das Performance-Marketing zu konzentrieren oder darum zu kämpfen, den ROI von Inbound-Taktiken zu messen, konnte BigPxl endlich das Gesamtbild sehen.