Forschung
Wie Attribution in der realen Welt funktioniert
Acht Stunden. Das ist das durchschnittlich Zeit, die ein Erwachsener in den Vereinigten Staaten jeden Tag mit der Interaktion mit digitalen Medien verbringt.[1]
Das bedeutet, dass viele von uns etwa ein Drittel ihres Lebens damit verbringen, mit Inhalten zu interagieren.
Vergleichen Sie das mit vor hundert Jahren, diese Zahl war Null.
Dennoch halten die meisten Marketingfachleute immer noch an dem alten Konzept eines Trichters fest, wenn sie darüber nachdenken, wie sie Leads finden und pflegen und wie sie unseren Marketingaktivitäten Leistung zuschreiben können.
Das Konzept eines Trichters bietet eine schöne, ordentliche Entwicklung einer großen Gruppe von Interessenten, die an Größe schwinden, bis Sie mit einer kleineren Gruppe von Kunden/Verkäufern zurückbleiben. Der Trichter ist ein geordneter und vorhersehbarer Fortschritt von der ersten Berührung bis zur letzten Berührung (Verkauf). Aber das trifft in der Praxis nicht immer perfekt zu.
Die Wahrheit darüber, wie Leads gepflegt und Verkäufe in der realen Welt getätigt werden, ist nicht immer so geordnet und vorausschauend, wie wir es gerne hätten.
As Marketingwochen Tom Roach hat es in einem kürzlich erschienenen Artikel formuliert[2]:
„Es geht weniger darum, dass Einzelpersonen auf eine Reise mitgenommen werden, als vielmehr darum, große Gruppen verschiedener Menschen Schritt für Schritt voranzutreiben.“
Wir gehen hier noch einen Schritt weiter und sagen, dass es darum geht, Ihren Käufer aufzuklären und Vertrauen aufzubauen und ihm dann ein großartiges digitales Erlebnis zu bieten, wenn er bereit ist zu kaufen.
Aber was genau hat sich geändert? Und wo sollten Sie für 2022 (und darüber hinaus) neu kalibrieren?
Den Marketing- und Vertriebsprozess neu denken
Eine einfache Suche nach „Marketing Funnel“ bei Google liefert Millionen von Ergebnissen, ziemlich alle gleich:
Das liegt daran, dass Marketing-Trichter normalerweise genau das waren – Trichter. Wir sind darauf trainiert, uns durch eine festgelegte Reihe von Schritten zu bewegen und dann zu beobachten, wie immer weniger Menschen durch den Trichter gehen.
Die Realität ist komplizierter als ein Trichter. Eine aktuelle Forschungsstudie des Consumer Insights-Teams von Google in Großbritannien beschreibt, wie Menschen als „chaotische Mitte“ der Kaufreise entscheiden, was sie kaufen. Das Forschungsteam beschreibt die unordentliche Mitte als einen „komplexen Raum zwischen Auslösern und Kauf, in dem Kunden gewonnen und verloren werden“.
Würden Sie Ihren Prozess als einen Trichter oder die „unordentliche Mitte“ beschreiben, in der viel Aktivität stattfindet und die Fähigkeit, Leistung zuzuordnen, fehlerhaft ist?
Als Vermarkter wissen wir, dass ein Klick, der auf eine Empfehlung basiert, mit weitaus größerer Wahrscheinlichkeit entweder erneut geteilt oder gekauft wird. Dies hat zum Beispiel eine Explosion des Influencer-Marktes ausgelöst. Plötzlich ist der Einflussbereich der Menschen wirklich wertvoll. „Ich habe dieses Produkt geliebt“ ist ein gültiger und starker Marketinghebel.
Aber das ist nicht das ganze Bild. Wir wandern auch viel online und durch gemischte Medien in unserem Leben herum (die chaotische Mitte). Was wäre aus Sicht der Zuordnung, was wäre, wenn wir unseren Fokus von der Zuordnung nach dem letzten Klick auf das, was ist, verlagern könnten? verursacht der Klick überhaupt?
Ohne zu wissenschaftlich zu werden – der heutige Marketing-Funnel sieht wahrscheinlich weniger so aus:
Und mehr so:
Eine Reihe von Berührungen im Laufe der Zeit, die letztendlich dazu führen, dass sich ein Verbraucher eine Meinung über Ihr Produkt oder Ihre Marke bildet – und eines Tages hoffentlich kauft. Als Vermarkter ist der Einblick in die Ursache des ersten Klicks äußerst wichtig, um die Qualität des Leads zu bestimmen.
Das Versprechen der Zuschreibung ist fehlerhaft
Das Versprechen von Attributionssoftware bricht wie billiges Glas. Wieso den? Denn der aktuelle Stand der Marketingmessung ist einfach unzureichend und nicht repräsentativ dafür, wie der moderne B2B-Kaufprozess tatsächlich abläuft.
Denn was Kunden uns über ihre Kaufreise mitteilen, ist völlig anders als das, was Attributionssoftware berichtet.
Für die folgende Fallstudie haben wir unserem Website-Formular ein Pflichtfeld hinzugefügt, das lautet: „Wie haben Sie von SharpSpring gehört?“ Über diese Art von Formular kommt ein Großteil unserer Einnahmen zustande.
Die Forschungsfrage für diese Studie lautete: Was wäre, wenn Sie den Fokus von der Zuschreibung auf den letzten Klick auf die Ursache des Klicks verlagern könnten?
Hier ist der Hintergrund der Studie und die Ergebnisse.
Fallstudie: Wie haben Sie von uns gehört?
Eine Gruppe von 1,190 früheren Kunden wurde gefragt, wo sie von SharpSpring gehört haben, und wir haben diese Daten damit verglichen, woher die Software sie zugeschrieben hat.
Abbildung 1: Die Kunden wurden gefragt, woher sie von SharpSpring (BLAU) gehört haben und woher sie tatsächlich stammten (Letzter Klick – ORANGE). Die Daten variierten in jeder Kategorie außer Social Media.
Sehen Sie sich Leads an, die auf eine Empfehlung zurückzuführen sind. Empfehlungen wurden im Attributionsmodell dramatisch unterbewertet. Empfehlungen waren die wertvollste Gruppe, aber das würden Sie nach dem traditionellen Attributionsmodell nicht wissen. Ja, es stellt sich heraus, dass das Glas gesprungen ist!
Wir haben die Daten auch in allgemeinere Kategorien eingeteilt, um die Gesamtbewegung des Kunden/Ansatzes zu zeigen. Die Kategorien vergleichen sich wie folgt:
Figure 2
Abbildung 2: Durch die Gruppierung von Social, Webinaren, Konferenzen und Forschung in Demand Gen und dann interne/externe Empfehlungen, bezahlte und organische Suche ist es sehr klar, dass die Leute ein- oder mehrmals von SharpSpring hören und dann wahrscheinlich danach suchen, um einen Kauf zu tätigen. Social Media, eine Such- und Entdeckungs- sowie Empfehlungsmaschine, scheint mehr Direktkäufe zu fördern. Demand Gen, Content, Branding, Social Media usw. treiben wahrscheinlich alle das Kernsuchvolumen an.
Die Daten lassen sich wie folgt zusammenfassen:
· Attributionssoftware sagt Ihnen, was die Nachfrage „erfasst“ hat.
· Die Selbstauskunft des Kunden sagt Ihnen normalerweise, was die Nachfrage „erzeugt“ hat.
· Als Marketer benötigen Sie diese beiden Messpunkte, um die Strategie effektiv voranzutreiben.
Wie man für 2022 und darüber hinaus neu kalibriert
Es gibt 3 Wahrheiten zum Verständnis des modernen Marketingprozesses:
1. Wir können das nicht ohne Automatisierung und Intelligenz lösen.
2. Wir können einen Verkauf mit unserem Marketing sowohl positiv als auch negativ beeinflussen.
3. Auch wenn ein bestimmter Anzeigenkanal anzeigt, dass er für einen Verkauf verantwortlich ist (Letzter Klick), war es wahrscheinlich eine Kombination von Kanälen. Empfehlungen für Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung sind möglicherweise der am meisten unterbewertete Kanal für Vermarkter.
Als führendes Unternehmen in der Marketingautomatisierung sind die End-to-End-Verfolgung, die einheitliche Datenbank und die regelbasierten Workflows von SharpSpring so konzipiert, dass sie Unternehmen dabei unterstützen, potenzielle Kunden mit genau dem richtigen Maß an Automatisierung zu fördern und aufzuklären. Wir wissen, dass jeder Online-Verkauf letztendlich das Ergebnis mehrerer Berührungen ist. Vermarkter können die Attributionseinstellungen innerhalb der Plattform manuell anpassen, um besser zu verstehen, welche Bemühungen tatsächlich die Nachfrage beeinflussen:
Die Wahrheit über die Zuordnung: Das Leben eines Leads
Die Wahrheit über Leads ist, dass jede Customer Journey einzigartig ist. True Attribution untersucht alle Interaktionen (Empfehlungen, Website-Besuche, angeklickte Anzeigen usw.), um festzustellen, was Ihre Verkäufe antreibt. Life of a Lead von SharpSpring bietet; eine Zeitachse der Interaktionen zwischen dem Lead, Ihrer Website, Ihrer Marketingkommunikation und allen Ereignissen, um Marketingfachleuten zu helfen, die Wahrheit über die Zuordnung zu ermitteln. Das Leben des Leads zeigt bis zu 300 Ereignisse gleichzeitig an, um zu verdeutlichen, was die Verkaufsaktivitäten antreibt.
Hier sind Beispiele für Aktivitäten, die in Life of a Lead verfolgt werden:
· Website-Besuche
· Marketing-E-Mail-Klicks
· Ausgehender Verkaufsanruf
· Chat-Gespräch
· Formularübermittlung
· Hat einen LinkedIn-Beitrag mit „Gefällt mir“ markiert
· Twitter-Erwähnung
· Und mehr
Jede Ansicht wird einzeln als spezifische Lebensdauer eines Leads aufgelistet (siehe Beispiel unten).
Das Leben eines Leads von SharpSpring bietet eine visuelle Darstellung dessen, welche Kampagnen, Berührungspunkte und Aktivitäten jedem Verkauf zugeordnet sind. Sie können Berührungspunkte basierend auf Lead-Aktivitäten auslösen, um keine Gelegenheit zu verpassen, Käufer anzusprechen, wenn sie aktiv nach Käuferinformationen suchen.
Die Reise jedes Käufers ist einzigartig, und es ist wichtig, jede Reise zu sehen, damit Sie Menschen mit dem ansprechen können, was sie wollen, wann sie es wollen.
Attributionsmodelle, die in der Vergangenheit verwendet wurden, sind fehlerhaft, aber wenn Marketingexperten jeden Käufer auf einer einzigartigen Reise betrachten, wird die Wahrheit darüber offenbart, was funktioniert und was nicht funktioniert.
[1] https://www.statista.com/statistics/262340/daily-time-spent-with-digital-media-according-to-us-consumsers/#:~:text=In%202020%2C%20adults%20spent%20an,five%20and%20a%20half%20hours.
[2] Warum der Verkaufstrichter die Kakerlake des Marketings ist
