Teil 2: Wie man überzeugende Betreffzeilen schreibt

Letztendlich hängt die Öffnungsrate Ihrer E-Mail-Kampagnen von der Attraktivität Ihrer Betreffzeile ab. Alle E-Mail-Marketing-Tricks in diesem Buch werden die Leute nicht dazu verleiten, Ihre E-Mail zu öffnen, wenn die Nachricht nicht überzeugend ist.

Hier kommt Copywriting ins Spiel. Es ist nicht einfach, die Aufmerksamkeit der Leute auf sich zu ziehen und sie innerhalb von Millisekunden zum Klicken zu bewegen – aber das ist es, was Sie mit Ihrer E-Mail-Betreffzeile tun müssen.

In den erster Teil dieses Blogs, haben wir erklärt, wie Sie die CURVE-Methode verwenden, um eine großartige Betreffzeile zu erstellen. Lassen Sie uns nun in die Funktionsweise eintauchen: wie Sie die richtigen Worte, den richtigen Ton und den richtigen Rhythmus wählen, um Ihre Betreffzeile ansprechend zu gestalten.

Warum gutes Texten für den Erfolg im E-Mail-Marketing entscheidend ist

Im Gegensatz zu einigen Meinungen, dass E-Mail-Marketing altmodisch ist, ist es auf dem Vormarsch, mit 89 Prozent der Marketer verwenden es als Hauptquelle für Leads. Inzwischen im Jahr 306.4 wurden unglaubliche 2020 Milliarden E-Mails verschickt, und diese Zahl wird wahrscheinlich steigen.

Bei all diesen eingehenden E-Mails fällen Benutzer in ihren Posteingängen ein schnelles Urteil. Was ist der Haupteinfluss auf ihre Entscheidung? Richtig, die Betreffzeile: 47 Prozent der Nutzer entscheiden, ob sie eine E-Mail öffnen möchten oder nicht. allein hierauf.

„Betreffzeile“ ist ein wenig irreführend: Der Ausdruck stammt aus der Verwendung von E-Mail für die Eins-zu-Eins-Kommunikation, bei der es üblich ist, Ihrem Freund oder Kollegen zu sagen, worum es in Ihrer E-Mail geht. Aber genauso wie Betreffzeilen wie „Lies das!“ sind ärgerlich vage, generische Betreffzeilen von Marketing-E-Mails sind nicht zwingend. Heutzutage scheinen sie Spam zu sein.

Anstatt nur das Thema Ihrer E-Mail zu beschreiben, spricht eine gute Betreffzeile die Neugier und Emotionen Ihres Empfängers an. Es muss sie davon überzeugen, sich Zeit zu nehmen, um Ihre E-Mail zu öffnen und zu lesen. Im Mittelpunkt der Überzeugungsarbeit steht das Copywriting.

Best Practices für das Verfassen von Texten für Ihr E-Mail-Marketing

Beim Copywriting geht es darum, die richtigen Worte zu verwenden, um zum Handeln zu inspirieren. Ungeachtet dessen, was einige Leute Ihnen sagen werden, liefert keine Formel Ergebnisse. Denn Ihre Zielgruppe ist einzigartig, ebenso wie Ihre Beziehung zu ihnen. Sie müssen auf eine Weise mit ihnen sprechen, die Anklang findet – und das sieht bei verschiedenen Marken anders aus.

Allerdings gibt es einige Best Practices für das Verfassen von Texten, die Ihre Betreffzeilen viel überzeugender machen können. Sobald Sie Ihr Publikum und das, was es hören möchte, genau verstanden haben, setzen Sie diese Best Practices in die Tat um.

Halte es kurz und bündig.

Menschen haben eine kurze Aufmerksamkeitsspanne, also musst du in der Lage sein sofort ihre Aufmerksamkeit erregen. Halten Sie Ihre E-Mail-Betreffzeilen kurz. Dadurch wird auch sichergestellt, dass sie nicht von den E-Mail-Programmen Ihrer Empfänger abgeschnitten werden.

Der größte Fehler, den Menschen bei der Überzeugung machen, ist wortreich. Sie gehen davon aus, dass mehr Worte überzeugender sind. Dies ist nicht wahr. Tatsächlich können Sie die Aufmerksamkeit Ihres Publikums schnell verlieren. Füllen Sie Ihre Betreffzeilen nicht mit vielen Wörtern.

Nehmen Sie zum Beispiel diese Betreffzeile:

„[Name], identifizieren Sie die richtigen Tools und Fähigkeiten, um Ihre Marketingleistung zu optimieren“

Dieser Satz ist 12 Wörter lang, und mindestens drei dieser Wörter könnten durch einfachere Synonyme ersetzt werden. Es sagt auch nichts Aufregendes aus: Es liest sich ein bisschen wie ein Lehrplan!

Vermeiden Sie es, mehr Wörter hinzuzufügen, um in Ihrem E-Mail-Marketing verbindlicher oder überzeugender zu klingen. Dies hat oft den gegenteiligen Effekt – es lässt Ihre E-Mail anmaßend und langweilig klingen.

Machen Sie es umsetzbar, nicht verkaufsorientiert.

Ja, Copywriting gehört zum Verkauf. Aber das beste Copywriting ist nicht “Jetzt für tolle Angebote öffnen!” oder „Sie werden dieses Sonderangebot nicht glauben.“ Diese Phrasen sind einfach nur Quatsch, nichts, was jemanden verführt. Ihr Ziel ist es, sie dazu zu bringen, sich von ihrem arbeitsreichen Tag Zeit zu nehmen, daher sollte Ihre Betreffzeile einen Vorteil ausdrücken, auf den sie Maßnahmen ergreifen können.

Auch Ihre Empfänger kennt dass sie Ihre E-Mail öffnen sollen. Offensichtliche Aufforderungen dazu können für einige Marken funktionieren, aber seien Sie vorsichtig, wenn Sie das Offensichtliche angeben. Denken Sie an die CURVE-Methode: Neugier steht an erster Stelle!

Aktive Sprache verwenden.

Beim Copywriting dreht sich alles um Überzeugungskraft. Wenn Sie sich (oder Ihren Empfänger) also vom Thema distanzieren, senden Sie eine starke unterbewusste Botschaft: Diese E-Mail enthält nichts Dringendes. Das tun Passivsätze.

Ein Passivsatz stellt entweder (a) die Handlung eines Satzes an die erste Stelle oder (b) entfernt das Subjekt (den Handelnden) aus dem Satz. Es hat oft eine Version des Verbs „to be“ wie „have“ oder „has“.

Hier ist ein Beispiel für eine Betreffzeile in passiver Sprache:

„Neue Herbst-Styles sind in unserem Store eingetroffen“

In diesem Satz gibt es nirgendwo einen menschlichen Akteur. Es hört sich so an, als wären die Produkte zufällig im Inventar des Ladens aufgetaucht. Diese Betreffzeile verbindet sich nicht mit den Wünschen des Empfängers; es bedeutet nicht einmal, dass sie etwas unternehmen müssen.

Wenn der Beschenkte vorgeblich in neue Herbstmode schwelgen möchte, würde eine bessere Betreffzeile lauten:

„Seien Sie der Erste, der neue Herbst-Styles entdeckt“

Diese Betreffzeile ist aktiv. Es ist im Imperativ geschrieben, das heißt, es weist den Empfänger an, etwas zu tun. Das Verb ist spannend, und das Objekt der Handlung („neue Herbststile“) wird bis zum Schluss gespeichert. Diese Betreffzeile hat sowohl Neugierde als auch Dringlichkeit sowie einen FOMO-Punkt, der Emotionen anspricht.

Fallstudien: Do's and Don't's beim Verfassen von Betreffzeilen

Betrachten Sie diese Beispiele aus der Praxis:

  1. [Name], es sind nur noch wenige Stunden, um mich in meinen Kurs einzuschreiben
  2. Entdecken Sie neue digitale Marketing-Fähigkeiten, um Ihre Fähigkeiten zu verbessern und Ihr Geschäft auszubauen
  3. Spannendes Update! [Name], Ihr nächstes Auto steht Ihnen mit unserer Autofinanzierung zur Verfügung

Diese Betreffzeilen sind nicht nur sehr lang, bis sie in der Posteingangsansicht abgeschnitten werden, sondern sie sind auch langweilig. Beispiel Nr. 1 hat Dringlichkeit, was gut ist, und ist auf den Empfänger zugeschnitten. Es schafft jedoch Distanz zwischen dem Benutzer und der Aktion. „Es bleiben nur noch wenige Stunden, um sich einzuschreiben…“ fordert den Empfänger nicht auf, etwas zu tun. Ein besseres Beispiel könnte sein:

„[Name], Sie haben nur 5 Stunden Zeit, um sich in meinen Kurs einzuschreiben!“

Dieser Betreffzeile fehlt es jedoch immer noch an Neugier, Relevanz, Wert und Emotion. Wir empfehlen dem Texter, zurück zum Zeichenbrett zu gehen und den Nutzen herauszufinden, der dem Empfänger geboten wird.

Beispiel #2 hält den Fokus auf dem Empfänger und drückt einen Nutzen aus – aber dafür sind satte 83 Zeichen erforderlich. Außerdem wird das Wort „Fähigkeiten“ zweimal verwendet. Diese Betreffzeile ist einfach zu wortreich und es fehlt ihr an Dringlichkeit und Emotion. Ein besseres Beispiel würde den Nutzen an die erste Stelle setzen:

„Erweitern Sie Ihr Geschäft mit diesen neuen digitalen Marketing-Fähigkeiten“

Hier liest der Benutzer zuerst den Nutzen („Grow your business“) und bekommt dann einen Teaser, wie es geht. Und diese Betreffzeile ist nur 58 Zeichen lang – ideal für die meisten Posteingänge.

Auch Beispiel #3 ist viel zu lang und beginnt mit dem unnötigen „Aufregendes Update!“ und zum Schluss mit dem überflüssigen „mit unserer Autofinanzierung“. Eine viel einfachere Version würde besser abschneiden:

„[Name], Ihr nächstes Auto steht Ihnen zur Verfügung.“

Kurz, süß und faszinierend.

Drei schnelle Tipps für die perfekte Betreffzeile

Hier ist Ihr praktischer Spickzettel zum Erstellen überzeugender Betreffzeilen:

1. Setzen Sie die wichtigste Nachricht an die erste Stelle

Im Journalismus gibt es ein Konzept namens „Begraben der Lede“, dh wenn Autoren die Kerngeschichte erst in einem oder mehreren Absätzen erklären. Oben haben wir Beispiele für Betreffzeilen geteilt, die „die Lede begraben“, indem sie die Kernbotschaft setzen am Ende des Satzes.

Gehen Sie davon aus, dass Ihr Publikum nur die ersten Wörter jeder Betreffzeile überfliegt. Wird Ihre darauf basierend ihre Aufmerksamkeit erregen?

Denken Sie auch daran, dass Ihr Empfänger wichtiger ist als Ihr Angebot. Indem Sie ihr Interesse priorisieren, können Sie Ihre Betreffzeile mit ihnen in Einklang bringen. Schreiben Sie aktive Sätze, um den Fokus auf sie zu richten.

2. Niemals Ihr Publikum irreführen oder betrügen

Haben Sie jemals eine Betreffzeile gesehen, die mit „RE:“ begann, aber tatsächlich eine Marketing-E-Mail war? Oder eine, die umgekehrte Psychologie versucht hat, zB „Diese E-Mail nicht öffnen“? Diese Taktiken mögen clever erscheinen, aber viele Empfänger werden sie als unehrlich und manipulativ ansehen.

Stellen Sie sich das so vor: Ihre Empfänger sichten Hunderte von E-Mails und entscheiden schnell, welche sie öffnen sollen. Sie müssen mit ihren Wünschen und Emotionen sprechen, wenn Sie den Lärm durchbrechen wollen. Wenn sie sich schlecht fühlen, wird das schnell nach hinten losgehen.

Vermeiden Sie die folgende Sprache in Ihren Betreffzeilen:
"Handel jetzt"

"Dringend!"

"Muss lesen"

Hier sind weitere schlechte Beispiele für manipulative Betreffzeilen:

„Wenn Sie etwas verpassen möchten, ignorieren Sie diese E-Mail einfach“

„Sie werden es bereuen, diese E-Mail nicht geöffnet zu haben“

„RE: re: Ihr neues Geschäft“

Wenn Sie ein Angebot necken möchten, behalten Sie Ihr Unternehmen im Fokus. Bewerten Sie, ob sich die Stimme Ihrer Marke mit einem bissigen oder augenzwinkernden Ton verbindet. Zum Beispiel:

“Wir werden traurig sein, wenn Sie diesen Deal verpassen!”

„Wir freuen uns sehr, dies mit Ihnen zu teilen…“

Verwenden Sie diese jedoch sparsam: Sie möchten immer noch die CURVE-Methode in den meisten Ihrer Betreffzeilen verwenden.

3. Sei authentisch und ehrlich

Es kann ein schmaler Grat sein, einen Vorteil zu necken und wilde Versprechungen zu machen. Vermeiden Sie es, mit Betreffzeilen wie „Sie werden diese Deals nicht glauben!“ „clickbait“ zu sein. Ihre E-Mail Empfänger können Unaufrichtigkeit erschnüffeln, und sie mögen kein offenes Greifen nach Aufmerksamkeit. Sie können Ihre E-Mail sogar als Spam betrachten.

Schlechte Beispiele:

  • „Jetzt geöffnet für große Einsparungen“
  • „Wir wissen, dass Sie das lieben werden“

Gute Beispiele aus der Praxis:

  • „Holen Sie sich den Spaß nach Hause + erhalten Sie zusätzlich 15% Rabatt“
  • "Hm. Neue handverlesene (na ja, Roboter-verlesene) Empfehlungen sind fertig

Sieh den Unterschied? Die Betreffzeilen im ersten Satz sind verkaufsorientiert und allgemein gehalten. Der zweite kann sogar als anmaßend angesehen werden. Beide sind technisch aktiv und kurz und bündig, aber auch anspruchsvoll und vage.

Im Gegensatz dazu sind die Betreffzeilen im zweiten Satz faszinierend. Der erste führt mit dem Nutzen und heftet sich einfach an den Sparhinweis. Der zweite Satz ist technisch gesehen ein Passivsatz, aber wir lassen ihn wegen seines Humors und seiner aufmerksamkeitsstarken Kopie gleiten. (Wie viele Betreffzeilen sehen Sie, die mit „Ähem“ beginnen?) Beide wirken authentischer und sympathischer, anstatt „kaufen, kaufen, kaufen!“ zu schreien.

So schreiben Sie großartige Texte, ohne Spamfilter auszulösen

Leider sogar ein gut verarbeitetes Betreff-Zeile kann Ihre E-Mail versehentlich in der Spam-Box landen. Das liegt daran, dass bestimmte Wörter häufige Warnsignale für unerwünschte E-Mails sind. Die meisten E-Mail-Anbieter entsorgen E-Mails mit Spam-Wörtern sofort – selbst wenn der Empfänger die E-Mails abonniert hat!

Eine Lösung besteht darin, Ihre Empfänger zu bitten, Ihre E-Mail bei der Anmeldung auf die Whitelist zu setzen. Es empfiehlt sich jedoch, Wörter oder Ausdrücke zu vermeiden, die die Spamfilter auslösen.

Ab 2021 gibt es mehr als 500 Triggerwörter und -phrasen – und viele davon werden häufig in Verkaufs-E-Mails verwendet. Genau deshalb gelten sie als rote Fahnen.

Häufige Triggerwörter:

„Kaufen“

"Deal"

"Alles neu"

"Frei"

"Garantie"

Häufige Trigger-Phrasen:

"Sei dein eigener Chef"

„Sofort handeln“

"Überzeugen Sie sich selbst"

"Worauf wartest du?"

Die gesamte Liste können Sie hier einsehen.

Dies soll nicht heißen, dass Sie eines dieser Wörter absolut nie verwenden können. Wenn Sie einen guten Ruf als Absender haben, ist es weniger wahrscheinlich, dass E-Mail-Programme Ihre E-Mail-Marketing-Bemühungen als Spam markieren. Die gelegentliche Aufnahme von „kostenlos“ oder „zeitlich begrenzt“ wird Ihre E-Mail-Kampagne nicht zerstören, aber wir empfehlen, Ihre Werbetexter-Muskeln zu spielen, um eine einzigartige Alternative zu schaffen, es sei denn, es ist absolut notwendig.

Wenn Sie jedoch die CURVE-Methode und die oben beschriebenen Best Practices für das Copywriting verwenden, werden Sie diese Triggerwörter und -phrasen weniger brauchen. Beachten Sie, dass sich die meisten von ihnen in irgendeiner Weise auf das Sonderangebot oder das Geld beziehen. Wie bereits besprochen, möchten Sie den Nutzen für Ihr Publikum im Fokus behalten. Sie sollten auch fordernde oder generische Phrasen vermeiden.

Arbeiten Sie daran, einzigartige, clevere Betreffzeilen zu erstellen, und Sie werden in der Lage sein, Ihre Öffnungsrate zu steigern und die Spam-Box fernzuhalten.

Wrapping up

Sie haben jetzt die CURVE-Methode und die Copywriting-Techniken kennengelernt, mit denen Sie überzeugende Betreffzeilen erstellen und Ihren E-Mail-Marketing-ROI verbessern können. Im dritten Teil dieser Serie untersuchen wir, warum die Personalisierung der Felder „Von“ und „Bis“ sowie des Fließtexts entscheidend für den Erfolg Ihrer Kampagne ist.

AUTOR
Bert-Jan van Rein
Inhaber Qamel/B2B Marketing Automation und E-Mail Marketing Stratege und Berater
Unterstützung von B2B- und Wohltätigkeitsorganisationen bei der Umsatzsteigerung mit Marketingautomatisierung und E-Mail. Eine reibungslose Integration mit allen Online-Marketing-Aktivitäten ist von größter Bedeutung. Zusammen mit meinen Kollegen bei Qamel bieten wir Dienstleistungen und Tools für das Lead-Nurturing an.