Als Marketer wissen Sie, wie wichtig gute Inhalte sind. Eine wertorientierte Content-Marketing-Strategie ist das A und O für effektives Inbound Marketing.

Das heißt, man kann immer zu viel des Guten haben. Eine große Menge an Inhalten zu veröffentlichen, nur um Traffic zu gewinnen, ist genauso riskant wie gar nicht zu veröffentlichen. Das Schöne am Content-Marketing ist seine Fähigkeit, Ihre Leads durch ihre Kaufreise zu führen. Während Sie also Ihre Pipeline planen, sollten Sie auch Ihre Inhalte planen.

Eine Content Map ist für Ihre gesamte Content-Marketing-Strategie von entscheidender Bedeutung. Lesen Sie weiter, um die Grundlagen der Inhaltszuordnung zu erfahren und zu erfahren, wie Sie loslegen können.

Inhalt als Wertquelle

Um Ihre Inhaltskarte zu erstellen, müssen Sie verstehen, wie Menschen nach Inhalten suchen und darauf reagieren. Menschen begegnen Inhalten im Laufe des Tages. Wie sie mit diesen Inhalten interagieren, hängt von ihrer Absicht. Bei der Zuordnung Ihres Inhalts müssen Sie die Absicht jedes Zielgruppensegments berücksichtigen und wie sie zu Maßnahmen führen kann.

Es gibt mehrere Kerntypen von Inhalten, von denen jede ihre eigenen Auswirkungen auf die Verbraucherabsicht hat:

Unterbrechender Inhalt:

Inhalte wie TV-Werbung und Marketing-E-Mails werden berücksichtigt unterbrechender Inhalt. Die Leute erwarten nicht, dass sie sie sehen, daher ist der Inhalt normalerweise so konzipiert, dass er ins Auge fällt (oder sollte es sein). Unterbrechender Inhalt erschließt die Schwachstellen Ihrer Zielgruppe mit einem Gefühl der Dringlichkeit, um sofortige Maßnahmen zu fördern.

Informationsinhalt:

Die Verbraucher von heute verbringen viel Zeit mit der Suche nach Inhalten. Sie fragen Google oder ihre Pocket-KI nach Antworten oder suchen im Web und auf YouTube nach Anleitungen, Checklisten oder enzyklopädischen Informationen. Diese Benutzer haben wahrscheinlich keine hohe Kaufabsicht, aber das bedeutet nicht, dass Informationsinhalt ist kein entscheidender Dreh- und Angelpunkt in Ihrer Inbound-Marketing-Strategie. Es demonstriert Ihre Seriosität und führt die Menschen auf subtile Weise an den Punkt des Kaufs.

Informationsinhalte können in zwei Untertypen unterteilt werden:

Neugier Inhalt: Dieser Inhalt beantwortet die Fragen eines Benutzers und/oder bietet nützliche Informationen. Es kann nicht offen Lösungen anbieten, sondern spricht eher ihre Interessen und allgemeine Neugier an. Der Neugier-Inhalt ähnelt dem Ask Jeeves des frühen Webs: Er soll Fragen beantworten. Beispiele umfassen grundlegende SEO-Blogs, Anleitungen, thematische Übersichten usw.

Pädagogische Inhalte: Diese Inhalte dienen der Aufklärung und Anleitung, insbesondere für diejenigen, die aktiv nach Lösungen suchen. Es gibt ein klares Lernziel und eine vorgeschlagene Argumentation (z. B. „Dafür benötigen Sie Antivirensoftware“). Beispiele umfassen Webinare, DIY-Anleitungen, Video-Tutorials und so weiter.

Unterhaltsamer Inhalt:

Wenn sie nicht aktiv nach Informationen suchen, scrollen die Leute in den sozialen Medien oder surfen auf YouTube. Sie wollen amüsiert, inspiriert und mit anderen verbunden werden. Social Posts und Videos kombinieren also die interessantesten Aspekte von unterbrechenden und informativen Inhalten.

Inbound-Marketing nutzt die beiden letztgenannten Arten am besten: informative und unterhaltsame Inhalte oder eine Mischung daraus. Durch das Veröffentlichen von Inhalten, die die Interessen der Benutzer erfassen und sie unterhalten, ist es wahrscheinlicher, dass Sie alle drei Komponenten der „Wissen, mögen, vertrauen“ Branding-Modell.

Den Verlauf Ihrer Inhalte aufzeichnen

Stellen Sie sich Ihre Zielkunden als Seefahrer vor. Während sie ihr Ziel verfolgen, müssen sie in verschiedenen Hafenstädten anhalten, um sich mit Vorräten einzudecken, ihre Orientierung zu überprüfen und sich Zeit zum Ausruhen zu nehmen. Ihre Marke umfasst die freundlichen Verkäufer, Barden und weisen Führer an jeder Haltestelle.

Wenn Ihr Publikum in jeder Stadt ständig die Informationen und Unterhaltung erhält, die es braucht, wird es der Autorität Ihrer Marke vertrauen. Inhaltlich bedeutet dies, auf deren Erfahrung in jedem vorherigen Anlaufhafen aufzubauen.

Mit anderen Worten, um Ihre Zielgruppen am effektivsten anzusprechen und sie zum Kauf bei Ihnen zu führen, müssen Sie:

  • Veröffentlichung regelmäßiger Inhalte über mehrere Kanäle, auf denen sie wahrscheinlich „portieren“
  • Veröffentlichen Sie Inhalte, die den Absichten und Interessen der Nutzer auf jedem Kanal entsprechen
  • wissen, welchen Hafen sie zuerst besuchen und zum nächsten führen

Die zufällige Veröffentlichung von Inhalten kann Ihnen einige Aufrufe einbringen, aber um Ihre Zielgruppe wirklich zu begeistern, sollten Sie Ihre Inhalte nutzen, um nach und nach eine Beziehung zu ihnen aufzubauen. Außerdem geraten Inhalte in der heutigen lauten digitalen Welt viel eher in den Hintergrund. Sie können dies vermeiden, indem Sie Ihrem Inhalt einen Zweck angeben.

Hier kommt eine Inhaltskarte ins Spiel.

Erstellen Ihrer Content Map

Eine Inhaltskarte listet alle wichtigen Themen Ihres Inhalts auf und zeigt, wie sie über mehrere Kanäle bereitgestellt werden, sowie welcher Inhaltsteil zum nächsten führt. Es sollte sich an den Kaufprozessen Ihrer Zielkunden orientieren.

Das hängt natürlich von Ihrer Branche, jedem Segment Ihrer Zielgruppe und dem Ort ab, an dem sie auf Ihre Marke treffen. Einige Inhaltspipelines können kürzer sein als andere. Menschen, die beispielsweise nach „Wie richtet man ein Fitnessstudio zu Hause ein“ suchen, haben eine höhere Kaufabsicht als diejenigen, die „die besten Workouts für zu Hause“ googeln. Das bedeutet jedoch nur, dass sie weniger Berührungspunkte benötigen, bevor sie zum Kauf bereit sind – Sie können sie dennoch mit hochwertigen Inhalten aufwärmen.

Um mit der Zuordnung Ihrer Inhalte zu beginnen, müssen Sie zuerst Ihre Reise des Käufers. Was bringt sie für jedes Zielgruppensegment zum Kaufpunkt?

Nehmen wir an, Sie betreiben ein Rasenpflege- und Landschaftsbauunternehmen. Ihre beiden Hauptzielgruppen sind (A) Hausbesitzer, die ihren Rasen regelmäßig pflegen möchten und (B) Hausbesitzer/Bauträger, die Sie mit der Landschaftsgestaltung beauftragen.

  • Segment A hat einen klaren Schmerzpunkt: Sie haben es satt, all die harte Arbeit der Rasenpflege zu leisten. Sie sind begierig darauf, jemand anderen zu finden, der das für sie erledigt.
  • Segment B möchte investieren. Es kann länger dauern, bis sie zum Kaufpunkt gelangen, da sie die Dienstleistungen und Preise verschiedener Unternehmen überprüfen.

Zu Beginn ihrer Reise spürt Segment A ihren Schmerzpunkt möglicherweise noch nicht. Vielleicht haben sie gegoogelt, "wie man Krabbengras loswird" oder "Warum wird mein Rasen gelb?" und die Antwort machte sie frustriert. Jetzt erkennen sie, dass sie jemanden einstellen sollten. Dieser Neugier-Inhalt – idealerweise von Ihrem Rasenpflegeunternehmen veröffentlicht – hat sie in der Pipeline vorangebracht.

In der Zwischenzeit weiß Segment B, dass sie ein Landschaftsbauunternehmen beauftragen möchten, sind sich jedoch nicht sicher, welche Art der Landschaftsgestaltung oder welche lokalen Unternehmen am besten geeignet sind. Wenn sie auf Ihre Rolle stoßen, die ein aktuelles Projekt dokumentiert (unterhaltsamer Inhalt) oder Ihr Landscaping 101-Ratgeber Ihr Fachwissen demonstriert (pädagogischer Inhalt), werden sie Ihnen eher vertrauen – was bedeutet, dass sie für ein Verkaufsgespräch empfänglicher sind.

Der beste Inhaltstyp für jeden Punkt in der Buyer's Journey

Es gibt viele verschiedene Modelle des Kundenlebenszyklus, aber die meisten lassen sich auf drei Hauptphasen reduzieren: Bewusstsein, Rücksichtnahme und Entscheidung. Bei einem Inbound-Marketing-Ansatz richten sich diese Phasen nach dem dreistufigen Prozess des Vermarkters: Anziehen, engagieren und begeistern. Beachten Sie, wie diese mit übereinstimmen Kennen, mögen und vertrauen!

Jeder Inhaltstyp eignet sich für eine bestimmte Phase. Insbesondere:

Bewusstsein: Informationsinhalte ziehen basierend auf ihren Interessen neue Leads an, während unterhaltsame Inhalte die Aufmerksamkeit der Benutzer auf sich ziehen, um Ihre Marke vorzustellen.

Berücksichtigung:  Bieten Sie Ihren Leads mehr Wert mit detailorientierten Neugier-Inhalten, die ihre Schwachstellen direkter ansprechen. Pädagogische Inhalte

Hinweis: Sie können in einem Inbound-Marketing-Ansatz weiterhin unterbrechende Inhalte verwenden. Der Schlüssel besteht darin, die bekannten Schwachstellen der Verbraucher zu erschließen, sobald sie Ihre Marke bereits kennengelernt haben. Retargeting von Inhalten wie SharpSpring-Anzeigen ist eine Möglichkeit, Leads in der Überlegungsphase zu gewinnen.

Entscheidung: Pädagogische Inhalte, die direkt den zentralen Schmerzpunkt Ihrer Zielgruppe ansprechen, sind in der Entscheidungsphase sehr effektiv. Diese Art von Inhalten demonstrieren sowohl Ihr Fachwissen als auch Ihre Leads, Ihre Lösung zu akzeptieren – und vervollständigen den Dreiklang „Know, Like, Trust“.

Informationsinhalt:

Da Benutzer bei der Suche nach Informationen nicht unbedingt an einen „Pain Point“ denken, müssen Ihre Inhalte nicht dringend eine Lösung vorschlagen (dh sie zum Kauf auffordern). Stimmen Sie Ihre Inhalte vielmehr auf die „Interessenpunkte“ Ihrer Zielkunden ab. Menschen kaufen nicht nur Dinge, um Schmerzen zu lindern. Sie wollen auch ihre Interessen befriedigen und ihr Leben verbessern.

Darüber hinaus kann es einen Schmerzpunkt geben, dessen sie sich noch nicht bewusst sind. Indem Sie sich auf ihre Interessen konzentrieren, können Ihre Inhalte ihnen helfen, diesen Schwachpunkt zu entdecken – und sich nach einer Lösung zu sehnen. Indem Sie diesen Wert bereitstellen, gewinnen Sie ihr Vertrauen, damit Sie (eventuell) Ihr Verkaufsgespräch führen können.

Anwenden von Informationsinhalten:

Angenommen, jemand sucht nach „Ideen für den Wintergarten“. Sie haben derzeit eine geringe Kaufabsicht: Sie suchen nach Inspiration, dh nach Neugier. Sie stoßen auf Ihren Artikel über frostbeständige Pflanzen und tauchen eifrig ein.

Als sie über die Bedeutung einer guten Drainage lesen, um ein Einfrieren zu vermeiden, stellen sie fest, dass sie die Drainage in ihren Blumenbeeten verbessern müssen. Jetzt haben sie einen Schmerzpunkt entdeckt. Und sie klicken hektisch auf den Link zu Ihrem verwandten Artikel „How to Improve Garden Bed Drainage“, der mehr als pädagogischer Inhalt ist.

Jetzt haben sie eine Beziehung zu Ihrer Marke aufgebaut und sind darauf vorbereitet, mehr Antworten von Ihnen zu erhalten. Du hilfst ihnen, dich zu kennen, zu mögen und zu vertrauen. Und wenn sie jetzt einen Call-to-Action sehen, um von Ihnen zu kaufen, werden sie diese Aktion mit größerer Wahrscheinlichkeit ausführen.

Hinweis: Seien Sie vorsichtig bei der Einführung eines CTA, bevor Sie jemand „kennen, mögen und vertrauen“ kann. Dazu gehören sowohl Mailing-Listen-Popups, bevor sie einen Artikel lesen konnten, als auch Verkaufsgespräche zu früh in ihrer Kaufreise.

Neugier Pädagogik
Webseite

Blogs

Themenübersichten

 

Anwenderberichte

DIY-Anleitungen

Social Media (einschließlich YouTube)

Tipps und Tricks

Video Tutorials

Infografiken

 

 

Produktdemos

Erläuterungsvideos

 

Gesperrter Inhalt (verfügbar über Download oder Lernplattform nur nach Anmeldung in der Mailingliste oder Registrierung)

Spickzettel

Anleitungen

Webinare

Online-Kurse

Whitepapers

E-Books

Unterhaltsamer Inhalt:

Social Media und Community-getriebene Inhalte profitieren vom unterbrechenden Aspekt bezahlter Werbung, jedoch ohne sofortigen Kaufimpuls (und mit geringerer Auswirkung auf Ihr Marketingbudget).

Wenn Leute müßig auf Facebook oder YouTube scrollen, versetzt sie Langeweile in einen beeinflussbaren Zustand, was bedeutet, dass sie eher auf unerwartete Inhalte klicken – wenn sie unterhaltsam sind. Wenn Benutzer dagegen aktiv nach Informationen suchen, ignorieren sie offenes Marketing, das ihnen im Weg steht.

Unterhaltsame Inhalte spielen im Inbound-Marketing eine wichtige Rolle: Sie ermöglichen die Entdeckung. Man kann mit Sicherheit sagen, dass nicht alle Ihre Zielkunden ihre Kaufreise mit einer Google-Suche beginnen, die auf Ihren Neugier-Inhalten landet. Indem Sie sie unterhalten, tragen Sie dazu bei, den „Gefällt mir“-Aspekt von „Know, Like, Trust“ zu erfüllen, und Sie können sie in Ihre Pipeline aufnehmen, wo Sie mehr informationsreiche Inhalte bereitstellen können.

Hinweis: Ihre unterhaltsamen Inhalte können und sollten einen CTA haben, aber normalerweise nicht zu kaufen. Laden Sie sie stattdessen ein, Ihrer Seite zu folgen, Ihre Mailingliste zu abonnieren oder eine andere Aktion mit geringem Engagement durchzuführen.

Unterhaltsame Inhaltstypen

  Unterhaltsamer Inhalt
Soziales

Vorher und nachher

Treffen Sie das Personal

Inhalte zu Feiertagen/Gedenktagen

E-Mail-Newsletter

Wöchentliches/monatliches Trinkgeld

Fotos/Videos hinter den Kulissen

 

Webseite Listen

Content-Mapping für Ihre Branche und Ihren Markt

Ihre Content-Marketing-Bedürfnisse variiert je nach Branche und Zielgruppensegment sowie nach Ihrem Geschäftstyp (B2C, B2B). Obwohl jede Marke anders ist, hier einige allgemeine Richtlinien:

B2C-Unternehmen Profitieren Sie von einer starken Mischung aus Neugier-Inhalten, unterhaltsamen Inhalten und Unterbrechungstaktiken. Je nach Branche können die Zielkunden bei der ersten Begegnung mit der Marke eine hohe Kaufabsicht haben oder auch nicht. Eine B2C-Content-Marketing-Pipeline beginnt oft mit ambitionierten Themen (z. B. „einfache Ideen für gesunde Mahlzeiten“ oder „Haarwachstumstipps“) und führt zu aussagekräftigeren Inhalten (Spickzettel, E-Books usw.).

B2B-Unternehmen müssen ihre Autorität über mehrere Berührungspunkte herstellen, um ihre Konten zu landen. Ihre Zielpersonen haben normalerweise keine Zeit zu verlieren, aber sie sind bereit, Zeit für Inhalte zu verwenden, die einen hohen Wert bieten. Viele B2B-Marketer nutzen Unterbrechungstaktiken (E-Mail-Newsletter usw.), die zu detaillierten pädagogischen Inhalten (Fallstudien, Webinare usw.)

Einzelhandel Unternehmen haben sowohl einen hohen Wettbewerb als auch eine hohe Nachfrage. Sie können Kunden am besten durch unterhaltsame Inhalte gewinnen, die ihre Kerninteressen ansprechen. Im Vergleich zu anderen Branchen sprechen Sie hier diese Schwachstellen an und stellen Ihre Produkte relativ schnell vor.

Dienstleistungsorientierte Unternehmen können von einer Mischung aus Neugier und pädagogischem Inhalt profitieren. Branchen, die spezielle Fähigkeiten erfordern (z. B. Personal Training, Buchhaltung), müssen ihr Fachwissen unter Beweis stellen, sodass eine solide Pipeline mit hochwertigen Inhalten dazu beitragen kann, dieses Vertrauen aufzubauen. Branchen mit starkem Wettbewerb (z. B. Schönheit, Rasenpflege) müssen möglicherweise unterhaltsamere Inhalte nutzen, um zunächst Leads zu gewinnen.

Putting It All Together

Nachdem wir all dies behandelt haben, erstellen wir nun Ihre Inhaltskarte. Bevor Sie beginnen, skizzieren Sie mindestens zwei Zielgruppensegmente oder Personas. Es kann auch hilfreich sein, Ihre Inhaltssäulen zu identifizieren – Themen, über die Sie maßgeblich sprechen können und die mit den wichtigsten Unterscheidungsmerkmalen Ihrer Marke übereinstimmen.

Führen Sie dann die folgenden Schritte aus:

Schritt 1: Kartieren Sie die Kaufreise jeder Persona

Gestalten Sie für jedes Zielgruppensegment die Buyer's Journey und welche Inhaltsart sie in jeder Phase am meisten anspricht.

Schritt 2: Erstellen Sie Themen, um die Kaufreise zu begleiten

Generieren Sie einige Inhaltsthemen für jede Etappe dieser Reise und ihren relevanten Inhaltstyp (pädagogisch, unterhaltsam usw.). Überlegen Sie, welche Themen bei ihren Schmerzpunkten/Interessen ankommen und Ihre Markenautorität stärken.

Schritt 3: Brainstorme zum richtigen Inhaltsteil

Vergleichen Sie die Inhaltsideen mit den Kanälen, die Ihre potenziellen Kunden in jeder Phase am wahrscheinlichsten verwenden, und sammeln Sie dann Ideen für Inhaltselemente (Checklisten, Vorlagen, Webinare usw.). Denken Sie daran, dass pädagogische Inhalte detaillierter sein sollten, um warmen Leads einen Mehrwert zu bieten.

Schritt 4: Erstellen Sie die Content-Pipeline

Erstellen Sie Verbindungspunkte zwischen den Inhaltsteilen, um Leads in der Pipeline voranzubringen. Jedes Stück sollte auf dem vorherigen Stück aufbauen. Identifizieren Sie den Call-to-Action (oder die nächste Aktion) in jeder Phase der Reise. Sie können dann Ihre Inhaltsbereitstellung automatisieren, um die richtige Nachricht zur richtigen Zeit zu senden.

Tip: Gehen Sie mit Ihrer Themenvielfalt nicht zu weit. Wählen Sie die Kernthemen Ihrer Marke aus und erstellen Sie dann Inhaltssäulen die Sie für jedes Segment/jeden Kanal in Ihrer Pipeline erweitern können.

Fazit

Strategie führt zum Erfolg. Auch wenn Sie möglicherweise den Druck verspüren, ständig zu posten und zu veröffentlichen, was bringt es jedoch, Inhalte zu erstellen, die nicht zu Ergebnissen führen? Nehmen Sie sich die Zeit, den richtigen Inhalt für jede Phase Ihrer Pipeline zu planen. Content Mapping ist eine lohnende Investition, mit der Sie Geld sparen und mehr Umsatz und loyale Kundenbeziehungen generieren können.

AUTOR
Rebecca Wentworth