So verfeinern und testen Sie Ihre Betreffzeilen, Pre-Header, Personalisierung und mehr

Es kann viele Versuche und Irrtümer erfordern, bis Ihre E-Mail-Marketingstrategie die gewünschten Ergebnisse liefert. Das Letzte, was Sie wollen, ist ein Scattershot-Ansatz, dh alles wegwerfen, was Sie können und sehen, was hängen bleibt. Wenn Sie jede Kampagne separat behandeln oder jedes Mal dramatische Änderungen vornehmen, verwirren Sie Ihr Publikum und verpassen wertvolle Daten, die Ihnen helfen könnten, sich zu verbessern. Wie können Sie Ihre E-Mail-Kampagnen effektiv testen?

Hier kommt die Optimierung ins Spiel Blogserie Bisher haben wir Texterstellung, E-Mail-Design, Compliance-Probleme und Segmentierung behandelt. Dies sind jedoch die kreativen und logistischen Aspekte des E-Mail-Marketings. Jetzt sind wir bereit, über die Strategie hinter Ihren E-Mails zu sprechen – und wie Sie Ihre Kampagnenergebnisse von durchschnittlich auf außergewöhnlich steigern können.

Best Practices für E-Mail-Kampagnen

Bevor wir uns mit Ihrer allgemeinen Implementierungs- und Teststrategie befassen, lassen Sie uns über die kleinen Optimierungen sprechen, die Ihre Leistung verbessern können. Diese fallen etwas außerhalb des Bereichs des E-Mail-Designs und des Copywritings. Stattdessen sind sie Taktiken, um die Leistung jeder E-Mail über verschiedene Anbieter und Geräte hinweg zu verbessern.

Kürzen Sie Ihre Betreffzeile

In Teil II dieser Blogserie, haben wir über die Bedeutung der Kürze in Betreffzeilen gesprochen. Wir haben uns auf die Lesbarkeit und Prägnanz der kurzen Betreffzeilen konzentriert, aber es gibt noch einen weiteren, eher technischen Grund, sie kurz und bündig zu halten: Die meisten E-Mail-Clients zeigen nur eine bestimmte Anzahl von Zeichen an.

Desktop-Clients können bis zu 78-80 Zeichen einer Betreffzeile anzeigen, dies hängt jedoch davon ab, wie breit der Benutzer seinen Nachrichtenbereich eingestellt hat, die Größe seines Computerbildschirms usw.

Mobile Clients zeigen normalerweise zwischen 38 und 42 Zeichen einer Betreffzeile. Wie Sie sehen, ist dies ungefähr die Hälfte dessen, was Sie auf dem Desktop sehen würden!

Sie können also nicht sicher sein, wie viel von Ihrer Betreffzeile Ihre Empfänger sehen. Wenn sie E-Mails auf ihrem Telefon abrufen, verpassen sie möglicherweise die Hälfte Ihrer fachmännisch verfassten Kopie!

Die Lösung besteht natürlich darin, Betreffzeilen so kurz wie möglich zu halten – in der Regel nicht mehr als 35 bis 40 Zeichen. Die optimale Anzahl für E-Mail-Betreffzeilen beträgt 41 Zeichen oder 7 Wörter. Dies gibt Ihnen genug Platz, um Öffnungen zu verleiten, ohne wertvolle Informationen zu verlieren.

Überprüfen Sie Ihren Code, wenn Sie Ihre E-Mail-Kampagnen testen

Vor allem beim Aufbau Ihrer Sender-Reputation dürfen Sie sich keine Fehler leisten. Schlecht gestaltete E-Mails werden oft als Spam gekennzeichnet – und wenn Ihre E-Mails nicht benutzerfreundlich sind, können Ihre Empfänger sie auch als Spam markieren. Je mehr Berichte Sie erhalten, desto mehr verschlechtert sich Ihre Absenderreputation, was dazu führen kann, dass Ihre Domain von bestimmten E-Mail-Anbietern auf die schwarze Liste gesetzt wird.

Sicher gehen. Stellen Sie vor dem Versenden Ihrer ersten Kampagne sicher, dass Ihre E-Mails von oben bis unten „sauber“ sind. Dies bedeutet, die Spam-Trigger-Wörter zu vermeiden, die wir in aufgeführt haben Teil II dieser Serie, fügen Sie Ihren DSGVO- und CAN-SPAM-konformen Abmeldelink hinzu und überprüfen Sie den Code Ihrer E-Mail auf Fehler.

Häufige Codierungs- und Formatierungsprobleme, die Spamfilter auslösen können, sind:

  • Zu viele verschiedene Farben und Schriftarten
  • Betreffzeilen mit Großbuchstaben
  • Hyperlinks zu problematischen Websites (insbesondere für Bilder)
  • Überladener Code mit HTML-Fehlern

Machen Sie sich nicht zu viele Sorgen, wenn Sie einen falschen Platz haben Schild; ein kleiner Fehler landet Sie nicht in der Spam-Box. Aber wenn es so einfach ist, Ihren Code zu validieren und auf einfache Fehler zu überprüfen, macht es keinen Sinn, diese Überprüfungen zu überspringen, bevor Sie auf "Senden" klicken.

Verwenden Sie Emojis in Ihrer Betreffzeile – aber nicht zu viel

Mehrere Studien haben gezeigt, dass die meisten Marketing-E-Mails keine Emojis in ihren Betreffzeilen enthalten – nur etwa fünf zu sieben Prozent. Dies kann Emoji wie eine einfache Möglichkeit erscheinen lassen, die Aufmerksamkeit Ihres Publikums zu erregen. Wenn die meisten Ihrer Konkurrenz ist nicht Wenn Sie Emoji verwenden, sollten Sie sie nicht einfügen, um sich abzuheben?

Nicht unbedingt. Zunächst ist es wichtig zu beachten, dass Emojis auf verschiedenen Plattformen in verschiedenen Formen erscheinen. Einige E-Mail-Clients wie Gmail konvertieren das Emoji in ein anderes Bild, das nicht so gut aussieht. Es gibt auch erhebliche Unterschiede zwischen Mac/iOS-Emojis und ihren Android-Pendants.

Dies bedeutet, dass Sie nach Möglichkeit die Unicode-Symbole verwenden sollten, um die plattformübergreifende Kompatibilität zu gewährleisten. Leider sehen diese manchmal nicht so gut aus wie ein plattformspezifisches Emoji.

Das größere Problem ist, dass Emojis eine unprofessionelle oder spammige Atmosphäre erzeugen können, insbesondere bei Marketing-E-Mails. Einige Untersuchungen haben ergeben, dass Die Verwendung von Emoji hat tatsächlich die Öffnungsraten beeinträchtigt und die Anzahl der Missbrauchsmeldungen erhöht für legitime E-Mails. Das haben andere bemerkt Emojis können die Öffnungsrate leicht erhöhen – aber nur, wenn die Betreffzeile bereits überzeugend ist.

Mit anderen Worten, stellen Sie immer sicher, dass Ihre Kopie gut geschrieben ist, bevor Sie ein Emoji hinzufügen. Vermeiden Sie es, ein Emoji zu verwenden, um ein Wort zu ersetzen. Und wenn Emojis nicht dem Zweck Ihrer Kampagne entsprechen, ist es besser, sie ganz zu überspringen. (Jede administrative E-Mail, z. B. eine Rechnungsmitteilung, muss professionell erscheinen und ist daher keine gute Wahl für Emojis.)

Letztendlich hängt es von Ihrer Marke ab. Wir empfehlen:

  • Emojis nur in Kampagnen verwenden, die an etablierte Zielgruppen oder Segmente mit hohem Engagement gesendet werden
  • Testen Sie Ihre Emojis, um sicherzustellen, dass sie bei allen Anbietern und Geräten ähnlich angezeigt werden
  • Verwenden Sie Emojis nur, um Betreffzeilen zu verbessern, und vermeiden Sie sie, wenn sie Ihrer Kopie nichts hinzufügen
  • Wählen Sie Emojis, die Emotionen ausdrücken oder einen Vorteil symbolisieren, wie eines der vielen Gesichter-Emojis oder der „starke Arm“, anstatt allgemeine oder alarmierende Symbole wie Warnzeichen oder Ausrufezeichen

Bei der Entscheidung, ob Emojis verwendet werden sollen oder nicht, ist es wichtig, Variationen zu testen. Dies bringt uns zum Kern der Verbesserung der E-Mail-Strategie: A/B-Testing.

Geheimnisse des A/B-Tests Ihrer E-Mail-Kampagnen

Es kommt selten vor, dass eine E-Mail-Kampagne beim ersten Versand perfekt ist. Egal, wie gut Sie Ihr Publikum verstehen oder Ihr Creative gestalten, es wird immer etwas zu optimieren geben. Faktoren, die so klein sind wie die Farbe Ihrer CTA-Schaltfläche, können sich auf Ihre Ergebnisse auswirken.

Hier kommt A/B-Testing ins Spiel. Wählen Sie für jeden Test einen Faktor aus und erstellen Sie zwei Versionen davon. Sie können beispielsweise testen, ob eine rote oder blaue CTA-Schaltfläche eine höhere Klickrate liefert. Sie können auch Variationen in der Kopie, der Personalisierung und dem Kopfzeilenbild testen.

Bevor Sie mit dem Testen beginnen, beachten Sie, dass Sie eine Zielgruppe von mindestens 600 benötigen, um statistisch signifikante Ergebnisse zu erzielen. Wenn Sie jedoch noch nicht so weit sind, kann es nicht schaden, eine Testmethodik zu entwickeln, damit Sie sich daran gewöhnen können. Sobald Sie mit regelmäßigen Tests beginnen, werden Sie feststellen, dass ein einfacher automatisierter Test viele wertvolle Erkenntnisse liefert. Durch die Nutzung des siegreichen Testfaktors können Sie Ihre Öffnungs- und Klickraten potenziell um bis zu 10 Prozent steigern!

In A/B-Tests einzubeziehende Faktoren

Die meisten Vermarkter beginnen damit, die Betreffzeile zu testen. Schließlich überzeugt dies Ihre Empfänger, Ihre E-Mail zu öffnen! Es ist eine gute Idee, alle Ihre Betreffzeilen A/B zu testen, bis Sie wissen, welche Merkmale am besten funktionieren.

Ihre Marketing-Automatisierungsplattform kann für Sie A/B-Tests durchführen. Dies beinhaltet in der Regel das Senden Ihrer Kampagne an nur einen Teil Ihres Publikums (normalerweise 20%). Die Hälfte dieses Teils sieht Version A; der andere sieht Version B. Das System misst, welche Version eine höhere Öffnungsrate liefert (oder was auch immer Ihre gewünschte Metrik ist) und sendet dann die Kampagne mit der Gewinnerversion an den Rest Ihres Publikums.

Auch hier benötigen Sie mindestens 600 Empfänger, um wertvolle Erkenntnisse aus einem A/B-Test zu gewinnen. Stellen Sie also sicher, dass der Testanteil Ihres Publikums groß genug ist. Wenn Ihre Liste beispielsweise nur 1,200 Personen umfasst, sind 20 % zu klein. Teilen Sie Ihr Publikum 50-50 auf und testen Sie es gegeneinander.

Betreffzeilenmerkmale, die Sie A/B-Tests durchführen können:

  • Aufnahme von Emoji oder nicht
  • zwei verschiedene Emojis
  • Personalisierung oder nicht (weitere Informationen zu Personalisierungsoptionen und Best Practices finden Sie in Teil I dieser Serie)
  • Nennung einer Zahl oder eines Preises
  • Copywriting-Stil (lesen Sie unsere Tipps für gutes Copywriting für Betreffzeilen in Teil II dieser Serie):
    • Frage vs. Aussage
    • aktive vs. passive Stimme
    • dringend oder nicht

E-Mail-Designmerkmale, die Sie A/B-Tests durchführen können:

  • Headerbild
  • Kopfzeile kopieren
    • Personalisierung oder nicht
    • Frage vs. Aussage
  • Körper Kopie
    • Personalisierung oder nicht
    • Zeilenabstand
  • Platzierung des CTA-Buttons
  • Farbe der CTA-Taste
  • einspaltig vs. Raster

Entwicklung Ihrer Teststrategie

Sie können jeweils nur einen Faktor A/B-Tests durchführen, was bedeutet, dass Sie eine bestimmte Kampagne nur begrenzt testen können. Sie möchten keine doppelten Kampagnen an Ihre Liste senden, weshalb es wichtig ist, Ihre Liste zuerst zu segmentieren. (Weitere Informationen zur Zielgruppensegmentierung finden Sie in Teil III dieser Serie.) Dann wählen Sie Ihre Testfaktoren und wie jeder Test in den nächsten führt.

Bestimmen Sie das primäre Ziel Ihrer Kampagne, um zu entscheiden, welcher anfängliche Faktor getestet werden soll. Möchten Sie, dass die Empfänger zu einer Zielseite durchklicken? Wenn ja, sollten Sie Ihre CTA-Kopie, -Farbe und/oder -Platzierung A/B-Tests durchführen (aber immer nur eine Variable gleichzeitig). Versenden Sie eine allgemeine Engagement-Kampagne und möchten nur eine gute Öffnungsrate? A/B-Testen Sie verschiedene Aspekte Ihrer Betreffzeile (wieder einmal nacheinander).

Um es klar zu sagen: immer nur ein Testfaktor!

Stellen Sie sicher, dass Sie nicht mehrere Variablen in Ihre beiden Betreffzeilen einführen. Wenn Sie beispielsweise testen möchten, ob Emojis die Öffnungsrate erhöhen oder nicht, sollten Sie dies tun einzige Unterschied zwischen Ihren A- und B-Betreffzeilen. Wenn Sie in Version B auch die Sprache ändern oder eine Personalisierung hinzufügen, haben Sie gerade zwei weitere Testvariablen eingeführt und Ihre Ergebnisse werden unklar sein.

Schritt 1: Stellen Sie Ihre Hypothese auf.

Sobald Sie sich für Ihre Testvariable entschieden haben, entwickeln Sie eine Hypothese, die sich leicht beweisen oder widerlegen lässt. Sie können beispielsweise vorhersagen, dass eine rote CTA-Schaltfläche mehr Klicks erhält als eine blaue. Dies ist ganz einfach zu testen; entweder tut es das, oder es tut es nicht. Oder der Unterschied ist unbedeutend (mehr dazu gleich).

Schritt 2. Legen Sie Ihr Ziel fest.

Entscheiden Sie, welche Ergebnisse Ihre Hypothese bestätigen oder widerlegen würden. Dies geht Hand in Hand mit einem Kampagnenziel (normalerweise der Wert einer bestimmten Metrik). Bevor Sie Ihre Ziele festlegen, legen Sie Ihre Grundlinie fest. Wenn Sie Ihre E-Mail-Marketingstrategie noch nicht gestartet haben, werden Sie diese wahrscheinlich nicht haben. Das ist okay; Sie können den vergleichbaren Benchmark für Ihre Branche verwenden.

Wählen Sie dann eine Metrik zum Testen aus. Vielleicht möchten Sie Ihre Klickrate um 10 % steigern. Sie führen A/B-Tests durch, um diese Rate zu erreichen. Auch wenn Sie dieses Ziel nicht erreichen, sollten Sie es beim weiteren Testen beachten, damit Sie sehen können, welche Faktoren einen größeren Einfluss auf Ihre gewünschten Ergebnisse haben.

Angenommen, Sie prognostizieren, dass eine rote CTA-Schaltfläche besser abschneidet als eine blaue, und Sie möchten Ihre Klickrate im Vergleich zu Ihrem Ausgangswert um 10 % steigern. Ihr A/B-Test zeigt, dass Ihr roter CTA mehr Klicks erhält, aber nur 5 % mehr als Ihr Ausgangswert. Jetzt wissen Sie, dass Sie einen roten CTA verwenden sollten, aber Sie müssen auch einen anderen Faktor verbessern, um Ihr Ziel zu erreichen.

Schritt 2: Wählen Sie aus, was Sie mit Ihren Testergebnissen tun möchten.

Unabhängig davon, ob Ihre Hypothese richtig war und Ihr roter CTA mehr Klicks erzielt hat oder Ihr blauer CTA tatsächlich besser abgeschnitten hat, sollten Sie die Gewinnerfarbe für alle zukünftigen Kampagnen behalten. Sie können jetzt andere Faktoren testen, wie die Platzierung der Schaltfläche oder die darüber erscheinende Überschrift. Solange Sie nur einen Faktor auf einmal testen, können Sie kontinuierlich schrittweise testen.

Wenn keine Farbe besser abschneidet, haben Sie zwei Möglichkeiten. Sie können einen weiteren Schlüsselfaktor für Ihre Klickraten A/B-Tests durchführen, oder Sie können zwei andere Farben testen. Normalerweise sollten Sie jedoch einen anderen Faktor auswählen, der sich auf das Durchklicken auswirkt, z. B. die tatsächliche Kopie der Schaltfläche oder die Position in der E-Mail. Diese Faktoren können die Auswirkungen der Schaltflächenfarbe überwiegen. Lassen Sie sich nicht zu sehr darauf ein, einen bestimmten Faktor zu testen, wenn Sie keine signifikanten Unterschiede zwischen den A- und B-Variablen feststellen.

Schritt 3. Regelmäßig testen und dokumentieren.

Dokumentieren Sie während Ihres gesamten Testschemas Ihre Ergebnisse, einschließlich des Erfolgsfaktors und seiner Auswirkung auf Ihre Metriken. Im Laufe der Zeit wird sich ein Muster herausbilden, z. B. schneiden rote CTAs immer besser ab, aber Sie erreichen Ihr Klickziel nur, wenn sie auch eine prägnante Schaltflächenkopie haben.

Machen Sie sich detaillierte Notizen zu Hypothese, Ziel und Ergebnissen jedes Tests. Nach mehreren Monaten des Testens haben Sie eine gute Vorstellung davon, was für Ihr Publikum funktioniert. Sie können beispielsweise feststellen, dass Sie die besten Klickraten erzielen, wenn Sie eine rote CTA-Schaltfläche mit einem sehr kurzen Text oben in Ihrem E-Mail-Design verwenden.

Das heißt, das Testen endet nie wirklich (sorry!). Wenn sich Ihr Publikum verändert und erweitert, werden sich auch seine Vorlieben ändern. Möglicherweise sehen Sie auch unterschiedliche Trends in verschiedenen Kampagnentypen oder für unterschiedliche Zielgruppensegmente. Deshalb ist es so wichtig zu dokumentieren alles So können Sie fundierte Entscheidungen für jede Kampagne treffen.

Fazit

Der Erfolg im E-Mail-Marketing ist nicht einfach. Was für eine Marke gut funktioniert, funktioniert möglicherweise nicht gut für Sie. Während Sie Ihre Strategie entwickeln, finden Sie die richtige Kombination aus Text, Design, Struktur und Tests, die für Sie funktioniert. Der Schlüssel dazu ist ein System, das die von uns besprochenen Best Practices, konsistentes Texten und Design, die vollständige Einhaltung der Datenschutzgesetze der Kunden und eine robuste Testmethodik umfasst. Wütend! Keine Sorge, es ist machbar.

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AUTOR
Bert-Jan van Rein
Inhaber Qamel/B2B Marketing Automation und E-Mail Marketing Stratege und Berater
Unterstützung von B2B- und Wohltätigkeitsorganisationen bei der Umsatzsteigerung mit Marketingautomatisierung und E-Mail. Eine reibungslose Integration mit allen Online-Marketing-Aktivitäten ist von größter Bedeutung. Zusammen mit meinen Kollegen bei Qamel bieten wir Dienstleistungen und Tools für das Lead-Nurturing an.