Teil 1: So steigern Sie Ihre Öffnungsrate mit besseren E-Mail-Betreffzeilen
Wie Betreffzeilen, Preheader-Text und das Von-Feld Empfänger zum Klicken bewegen können
All die brillanten E-Mail-Designs und überzeugenden Texte der Welt machen wenig aus, wenn Ihr Publikum Ihre E-Mails nicht öffnet. Die Posteingänge der meisten Leute sind ständig voll, was es schwierig macht, den Lärm zu durchdringen. Sie können sich nicht darauf verlassen, dass selbst Ihre treuesten Abonnenten jede einzelne E-Mail öffnen, insbesondere wenn Ihre E-Mail-Betreffzeilen nicht auffallen.
Der Schlüssel zum Erfolg besteht darin, die Aufmerksamkeit Ihres Empfängers zu erregen und ihn dazu zu bringen, Ihre E-Mail zu öffnen. Der einzige Weg, dies zu erreichen, besteht darin, das zu optimieren, was sie sehen, wenn sie ihren Posteingang überprüfen: die Betreffzeile, das Von-Feld und die Vorüberschrift. Hier erfahren Sie, wie Sie all diese Elemente für leistungsstärkere Kampagnen zusammenarbeiten lassen.
Was macht eine gute Betreffzeile aus?
Eine Betreffzeile ist das, was die meisten Empfänger zuerst sehen, noch vor dem Namen des Absenders. Dies bedeutet, dass eine großartige Betreffzeile die erste Verteidigungslinie gegen sofortiges Löschen ist.
Aber was macht eine Betreffzeile effektiv? Auch ein witziger, humorvoller Satz reicht nicht aus. Ihre Betreffzeile muss das Richtige für Ihr Publikum sagen – und schnell verdaulich sein. Hier ist, worauf Sie in jeder Betreffzeile abzielen sollten:
Es drückt Ihre Marke aus. Denken Sie an den Wert, den Sie bieten, die Erfahrung, die Sie bieten, und die allgemeine Atmosphäre, die Sie annehmen. Wenn Ihre Marke beispielsweise sehr „frisch“ und auf junge Leute ausgerichtet ist, möchten Sie wahrscheinlich kurze, schlagkräftige Betreffzeilen mit Emojis verwenden.
Es erklärt, was in der E-Mail steht. Ein bisschen Necken ist zwar in Ordnung (zB „offen, um herauszufinden, wie XYZ…“), aber seien Sie nicht zu vage. Generische Betreffzeilen werden leicht ignoriert. Finden Sie eine Balance zwischen „mysteriös“ und „wörtlich“.
Es ist nicht zu lang – oder zu kurz. Es gibt einen Sweet Spot für die Länge der Betreffzeile. Ein kurzer (zB „Amazing Deals!“) ist genauso wirkungslos wie ein langer. Leider gibt es keine Konsistenz zwischen E-Mail-Clients in Bezug auf die Anzahl der Zeichen, die angezeigt werden, bevor sie abgeschnitten werden. Einige Untersuchungen legen nahe, dass 41-55 Zeichen die ideale Länge sind. Wir empfehlen, die Betreffzeile kürzer zu halten, da viele Smartphone-Clients die Betreffzeile auf etwa 40 Zeichen kürzen.
Außerdem sollten alle Ihre Betreffzeilen konsistent sein. Dies bedeutet nicht für jede Kampagne dasselbe. Ihr Publikum wird jedoch irgendwann lernen, Ihre E-Mails aus der Masse herauszupicken. Wenn Sie Ihren Ton oder Ihre Formatierung von Kampagne zu Kampagne wild ändern, verlieren Sie sie.
Die CURVE-Methode zum Erstellen einer überzeugenden Betreffzeile
Sobald Sie die Funktionsweise einer guten Betreffzeile verstanden haben, ist es an der Zeit, eine zu erstellen, die Ihre Öffnungsrate in die Höhe treibt. Das CURVE-Framework erklärt fünf Schlüsselelemente für den Erfolg der Betreffzeile:
Neugier
Eine überzeugende Betreffzeile weckt das Interesse des Empfängers, ohne das große Geheimnis zu verraten. (Wie bereits erwähnt, sollten Sie ein Gleichgewicht zwischen Intrigen und einfacher Beschreibung finden.) Finden Sie einen Weg, Ihr Publikum für den Inhalt Ihrer E-Mail zu begeistern. Neugierige Betreffzeilen stellen oft eine Frage, z. B. „Bereit, Ihr Marketing zu verbessern?“
Vermeiden Sie es, die Empfänger hier zu befragen. Eine Frage, die negativ beantwortet werden könnte, zB „Sind Sie bereit für die Steuersaison?“ ist bei weitem nicht so überzeugend wie eine Betreffzeile, die den von Ihnen angebotenen Vorteil impliziert, z. B. „Begierig auf Ihre beste Steuerrückerstattung?“
Dringlichkeit
Die Leute haben es eilig – aber sie sind auch voller FOMO (Angst, etwas zu verpassen). Sie öffnen eher eine E-Mail, wenn sie das Gefühl haben, dass sie andernfalls einen Vorteil verlieren könnten. Eine Betreffzeile, die Dringlichkeit ausdrückt, kann also sehr effektiv sein.
Seien Sie jedoch nicht zu anspruchsvoll. Betreffzeilen mit der Aufschrift „Jetzt öffnen!“ oder „Zeitlich begrenztes Angebot!“ sind kämpferisch, nicht dringend. Sie können leicht nach hinten losgehen, wenn die Empfänger entscheiden, dass sie bessere Dinge zu tun haben. (Außerdem können sie Spam-Filter auslösen.) Konzentrieren Sie sich stattdessen auf die Vorteile, z. B. „Letzte Chance für E-Mail-Marketing-Geheimnisse!“
Relevanz
Offensichtlich möchten Sie nie jemandem eine E-Mail schicken, der sich nicht für Ihre Produkte interessiert. Aber das bedeutet nicht nur jemals interessiert. Das heißt, Sie müssen Nachrichten senden, die für die Situation jedes Empfängers relevant sind wann sie erhalten Ihre E-Mail. Ein neuer Kunde oder jemand, der gerade in Ihre Liste aufgenommen wurde, wird beispielsweise ein Treueprogramm oder einen Artikel mit großem Gewinn wahrscheinlich nicht sehr attraktiv finden. Diese Kampagnen werden besser an etablierte Kunden gesendet.
Und natürlich sollte jede E-Mail auf die Probleme Ihrer Zielgruppe eingehen. Eine Betreffzeile ist der erste Hinweis darauf. Stellen Sie sicher, dass Sie sich einklinken warum jemand erhält Ihre E-Mail.
In diesem Sinne: Seien Sie vorsichtig mit Ihrer Segmentierung. Wenn jemand Ihrer Liste beitritt, weil er Ihr kostenloses E-Book über Google Ads heruntergeladen hat, wäre es albern, ein Angebot für einen kostenpflichtigen Instagram-Kurs zu unterbreiten. Das ist nicht das Problem, das sie dazu gebracht hat, sich mit Ihnen zu beschäftigen.
Wert
Wenn Leute ihren Posteingang überprüfen, treffen sie schnelle Entscheidungen. Während sie jede Betreffzeile lesen, fragen sie sich: „Lohnt es sich, diese E-Mail zu öffnen?“ Es gibt keine zweite Chance, wenn sie deine löschen. Deshalb müssen Sie den Wert Ihrer E-Mail ausdrücken – prägnant und schnell! (Erfahren Sie mehr darüber, wie die Kürze für gute E-Mail-Marketingergebnisse entscheidend ist.)
Wie bereits erwähnt, sollten Sie sich nach Möglichkeit auf den Nutzen für Ihren Kunden konzentrieren. Aber Wert entsteht auch aus Erfahrung. Ist Ihre Betreffzeile vertrauenswürdig? Inspirierend? Aufregend? Können die Empfänger ein authentisches Gefühl dafür bekommen, was auf sie zukommt?
Emotion
Schließlich gibt es Emotionen. Sterile Betreffzeilen funktionieren manchmal, beispielsweise für einfache E-Mails zur Kontoverwaltung (z. B. „Ihre Bestellung wurde versandt“). Bei Marketing-E-Mails sollten Sie Betreffzeilen jedoch als Gesprächsstarter behandeln. Was können Sie sagen, das die Leute zum Nachdenken anregt? Was halten Sie von der E-Mail-Kampagne? Bist du aufgeregt? Möchten Sie eine starke Verbindung zu Ihrem Publikum aufbauen? Lassen Sie diese Emotionen durchscheinen (aber seien Sie nicht zu verrückt).
Schnelle Notiz: Emoji oder nicht Emoji? Die meisten E-Mail-Marketer verwenden diese Symbole nicht, daher könnten sie eine gute Möglichkeit sein, sich von der Masse abzuheben. Emojis sind jedoch ein bisschen cartoonhaft und haben eine skurrile, jugendliche Atmosphäre, die möglicherweise nicht zu Ihrer Marke passt. Wenn Sie Emojis ausprobieren möchten, testen Sie Ihre Betreffzeilen mit und ohne A/B, um zu sehen, ob sie zu Ergebnissen führen.
Verwenden der CURVE-Methode
Sie müssen nicht alle diese Elemente in jeder Betreffzeile haben. Versuchen Sie, mindestens zwei davon zu haben, wenn Sie gute Ergebnisse erzielen möchten. Wenn Sie nur zwei haben, machen Sie sie zu Relevanz und Wert. Nichts anderes wird den Lärm durchdringen.
(Weitere Tipps zum Erstellen aussagekräftiger Betreffzeilen finden Sie in unserem 10 Gebote des E-Mail-Marketings.)
Mehr fahren öffnet mit dem Feld Von
Die Betreffzeile ist oft das Erste, was die Leute sehen, aber es ist nicht das Einzige. Die Absenderadresse ist entscheidend, um Ihre Öffnungsrate zu steigern.
Eine menschliche Note geht hier weit. Eine E-Mail von „Firma XYZ“ ist viel weniger verlockend als eine von einer echten Person. Gleichzeitig möchten Sie nicht wie ein Fremder wirken. Fügen Sie Autorität und Wiedererkennbarkeit hinzu, indem Sie beides kombinieren, z. B. „Elsbeth von SharpSpring“.
Ein zuordenbares Von-Feld ermutigt die Leute, Ihre E-Mail zu öffnen, indem es ihnen Vertrauen einflößt. Je „unternehmensbezogener“ das Feld „Von“ erscheint, desto betrügerischer erscheint es – insbesondere, wenn jemand Ihren Markennamen nicht erkennt.
Vermeiden Sie eine „No-Reply“-E-Mail-Adresse für Marketing-E-Mails. Es verstößt nicht nur gegen CAN-SPAM- und DSGVO-Bestimmungen, sondern sendet auch eine klare Botschaft: Sie sind ausschließlich an Einwegkommunikation interessiert. Das kann Ihre Bemühungen um den Markenaufbau schnell zunichte machen und sowohl Ihre Öffnungsraten als auch Ihre Vertrauenswürdigkeit beeinträchtigen. (Hinweis: Es ist im Allgemeinen in Ordnung, No-Reply-E-Mail-Adressen für Transaktions-E-Mails wie Bestellbestätigungen zu verwenden.)
So nutzen Sie Ihren Preheader, um Ihre Öffnungsrate zu steigern
Der Preheader ist der Textausschnitt, der in einigen E-Mail-Clients als „Vorschau“ angezeigt wird. Es wird im Allgemeinen aus dem Inhalt über dem E-Mail-Header gezogen, daher der Name. Verpassen Sie nicht diese wertvolle Gelegenheit, Ihre Öffnungsrate zu verbessern!
Da der Preheader auch als Vorschau dient (und direkt neben der Betreffzeile angezeigt wird), ist dies der perfekte Weg, um Ihren Pitch zu erweitern. Ihre Betreffzeile sollte für sich allein stehen können – einige E-Mail-Clients zeigen den Preheader nicht an – aber Ihr Preheader kann mehr Kontext hinzufügen und Leute dazu verleiten, die E-Mail zu öffnen.
Nachdem Sie Ihre perfekte Betreffzeile erstellt haben, überlegen Sie sich einen Preheader, der die Nachricht ergänzt. Wenn Sie die CURVE-Methode verwendet haben, enthält Ihre Betreffzeile wahrscheinlich eine Art „Tease“, der auch für das Publikum relevant ist. Verwenden Sie den Preheader, um ein überzeugendes Detail hinzuzufügen oder die Neugier zu wecken. Sie haben ungefähr 50-70 Zeichen Platz, also ist Platz für Kreativität!
Hier ist ein Beispiel von The Sole Society:
Betreff: Zeit zum Kuscheln
Preheader-Text: Pullover, Stiefeletten und ein Essential
Die Betreffzeile allein war in Ordnung: Sie verband ein Gefühl der Dringlichkeit mit einem emotionalen Hinweis. Der Preheader-Text gab den Empfängern jedoch die Möglichkeit, das Angebot zu visualisieren. Jetzt dachten sie nicht nur daran, es sich gemütlich zu machen, sondern auch die richtige Einstellung, um ein paar gemütliche Dinge zu kaufen.
Hier ist ein weiteres Beispiel aus der Adobe Creative Cloud:
Betreff: Treffen Sie Ihre Auswahl im Handumdrehen
Preheader-Text: Erfahren Sie in diesem kurzen Tutorial, wie Sie komplexe Objekte in Photoshop ausschneiden
Diese Marketing-E-Mail konzentriert sich darauf, Mehrwert zu schaffen, anstatt den Umsatz zu steigern. Die Betreffzeile hat einen Imperativ für den Leser, weist aber auch auf den Inhalt hin. Und es gibt auch ein Gefühl der Dringlichkeit. Hier ist der Preheader-Text sehr wichtig, da er das Angebot verdeutlicht. Die Empfänger wissen genau, was sie in der E-Mail finden, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, sie zu öffnen.
Schnelle Notiz: Sie müssen zwar keinen benutzerdefinierten Preheader hinzufügen, aber wenn Sie dies nicht tun, sehen viele Empfänger etwas wie „Haben Sie Probleme beim Anzeigen dieser E-Mail? Klicken Sie hier, um es in einem Webbrowser anzuzeigen“ – was überhaupt nicht verlockend ist! Nehmen Sie sich also die Zeit, Ihren eigenen Preheader zu erstellen, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Wir empfehlen auch A/B-Tests des Preheaders.
Warum Sie Ihre Betreffzeile personalisieren müssen
Nachdem Sie nun wissen, wie Sie Ihre Betreffzeile und Ihren Preheader optimieren können, ist es an der Zeit, die Dinge ein wenig aufzurütteln. So wie personalisierte E-Mail-Inhalte die Klickraten erhöhen, verleitet eine personalisierte Betreffzeile die Empfänger dazu, die E-Mail zu öffnen.
Erstens betrachten Menschen ihre E-Mail unbewusst als Ort für (a) Gespräche und (b) Informationen. Deshalb schrecken viele vor offensichtlichen Marketing-E-Mails zurück. Indem Sie ihren Namen angeben, machen Sie Ihre E-Mail sofort zuordenbarer.
Zweitens verwenden viele Marketing-E-Mails keine Personalisierung. Wenn Sie also den Namen Ihres Empfängers in die Betreffzeile aufnehmen, können Sie den Blick auf Ihre E-Mail lenken. Das macht E-Mails mit personalisierten Betreffzeilen werden mit einer um 26% höheren Wahrscheinlichkeit geöffnet.
Eine schlecht durchgeführte Personalisierung kann jedoch nach hinten losgehen. Bevor Sie versuchen, Ihre Betreffzeile zu personalisieren, stellen Sie Folgendes sicher:
- Ihre Kontaktliste hat Vornamen für alle.
- alle Namen auf Ihrer Liste sind korrekt geschrieben. (Wenn Sie Ihre Liste mit Einreichungen zur Lead-Erfassung erstellt haben, sollte dies kein Problem sein. Wenn Sie jedoch Daten aus einer anderen Quelle eingeben, z. B. einem handschriftlichen E-Mail-Anmeldeformular, achten Sie auf Tippfehler.)
- alle Felder in Ihrer Liste sind richtig belegt, zB Vorname und Nachname werden nicht vertauscht. (Nichts Schöneres, als eine E-Mail zu erhalten, die auf meinen Nachnamen statt auf meinen Vornamen zugeschnitten ist!)
Falsch geschriebene Namen und falsch konfigurierte Personalisierung können Ihre Kampagne zum Scheitern bringen. Testen, testen, testen Sie immer, bevor Sie es versenden.
Ein letzter Vorbehalt: Vermeiden Sie die Personalisierung in Ihrer ersten E-Mail. Ironischerweise kann es als Spam erscheinen, da viele skrupellose Vermarkter Personalisierung verwenden, um ihre Empfänger zu täuschen. Halten Sie es zunächst allgemein und verwenden Sie dann die Personalisierung, sobald Ihre Empfänger mit Ihnen vertraut sind.
Wrapping up
Ihre Öffnungsrate ist alles andere als vorhersehbar. Die Leute sind launisch und öffnen Ihre E-Mails aus einer Reihe von Gründen möglicherweise nicht. Je mehr Sie jedoch tun können, um ihr Interesse zu wecken und Vertrauen zu wecken, desto besser werden Ihre Öffnungsraten sein. Nehmen Sie sich also die Zeit, eine überzeugende Betreffzeile mit der CURVE-Methode zu erstellen, und vergessen Sie nicht, auch Ihren Preheader und das From-Feld zu optimieren!
Im nächsten Teil dieser Serie werden wir tiefer in das Schreiben von Betreffzeilen eintauchen, die die Leute dazu ermutigen, Ihre E-Mails zu öffnen. Machen Sie sich bereit, in Teil 2 einige Geheimnisse des Copywritings zu erfahren!
