Marketing-Initiativen sind komplex und niemals perfekt. Einige Elemente behalten Leads im Trichter und sorgen für Conversions, während andere dazu führen können, dass sie ausfallen. Und die einzige Möglichkeit zu wissen, welche Ihrer Marketing-Elemente effektiv sind, ist die Verwendung der Marketing-Attribution.

Marketing-Attribution ist eine Möglichkeit, den Wert verschiedener Schritte in der Customer Journey zu messen, damit Sie wissen, welche Marketing-Initiativen und Sicherheiten für Ihr Unternehmen am wertvollsten sind. Wenn Sie dies verstehen, können Sie wichtige Änderungen vornehmen, um Ihren Verkaufstrichter zu optimieren und noch mehr Umsatz für Ihr Unternehmen zu erzielen.

Aber es gibt keinen "richtigen" Weg, um Ihren Marketing-Sicherheiten einen Wert zuzuordnen. Sie müssen ein Attributionsmodell auswählen, das für Ihr Unternehmen geeignet ist, um die besten Einblicke zu erhalten. Sehen Sie sich diese beliebten 5-Modelle an, um zu sehen, welche für Sie geeignet sind.

1. Single-Touch-Zuordnung

Single-Touch-Attribution ist das einfachste Marketing-Attributionsmodell. Viele Vermarkter klopfen es, weil es im Vergleich zu anderen Modellen an Komplexität fehlt, aber jeder neue Business-Vermarkter muss irgendwo anfangen - und Single-Touch-Attribution kann Ihnen viel über die Leistung Ihrer Vertriebspipeline erzählen.

Es gibt zwei Möglichkeiten, sich zu nähern Single-Touch-Attribution:

  • Erste Berührung - 100% des Guthabens gehen an die Kampagne, die die erste Interaktion mit Ihrem Unternehmen ausgelöst hat.
  • Letzte Berührung - 100% des Guthabens fließt in die letzte Interaktion mit Ihrem Unternehmen, bevor Sie in einen zahlenden Kunden umgewandelt werden.

Beide Strategien haben ihre Vorzüge und einzigartigen Einsichten. First-Touch-Attribution sagt Ihnen viel darüber aus, was den oberen Teil Ihres Trichters antreibt - nämlich, welche Art von Content gewinnbringende Leads anzieht, bevor sie zum Kauf bereit sind. Die Last-touch-Attribution hingegen verrät Ihnen mehr darüber, welcher kritische Content letztendlich zu einem Kunden am unteren Ende des Verkaufstrichters wurde.

Single-Touch-Attribution ist für Unternehmen, die gerade erst mit der Marketing-Attribution beginnen, erschwinglich und einfach zu implementieren, aber für Unternehmen, die mehr als nur grundlegende Erkenntnisse aus ihren Daten gewinnen möchten, ist sie zu einfach. Und eine simple Attributionsstrategie kann auch negative Auswirkungen haben - Sie erhalten kein vollständiges Bild über den Wert Ihrer Sales-Trichter-Elemente. Sie könnten also zu sehr in bestimmte Marketingstrategien investieren, während Sie andere potenzielle Verbesserungspotenziale übersehen.

2. Lineare Zuordnung

Der nächste Schritt zur Single-Touch-Attribution ist die lineare Attribution. Anstatt einem Kontaktpunkt im Trichter alle Ehre zu machen, lineare Attribution verteilt das Guthaben gleichmäßig auf alle potenziellen Kontaktpunkte.

Sagen Sie, ein Lead (1) besucht Ihre Website, (2) meldet sich für einen kostenlosen E-Kurs an, (3) nimmt an einer Konferenz teil und dann (4) konvertiert er nach einem Verkaufsgespräch. Die lineare Zuordnung würde 25% credit für die Konvertierung zu jedem dieser Touchpoints zuweisen.

Das einzige wirkliche Problem bei der linearen Attribution ist, dass nicht alle Berührungspunkte in der Realität den gleichen Wert haben. Die Teilnahme an einer Konferenz hat wahrscheinlich einen viel größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung einer Person als den Besuch Ihrer Website oder die Anmeldung zu einem E-Kurs.

3. Time-Decay Attribution

Time-Decay Attribution ist eine mögliche Lösung für die Nachteile der linearen Attribution. Das Zeitraffermodell weist den Kontaktpunkten, die der Umwandlung am nächsten sind, mehr Kredit zu. Unter Verwendung des gleichen Beispiels wie oben könnte die Zeitverschlechterungszuordnung wie folgt funktionieren:

  • Besuche deine Website (10%)
  • Melden Sie sich für einen kostenlosen e-Kurs an (20%)
  • Besucht eine Konferenz (30%)
  • Konvertiert nach einem Verkaufsanruf (40%)

Genau wie jedes Attributionsmodell hat der Zeitverfall auch seine Nachteile. Es neigt nämlich dazu, Berührungspunkte vom Anfang des Verkaufstrichters zu unterbewerten. Zum Beispiel entschied sich die Führung möglicherweise, nach dem Besuch der Konferenz zu kaufen, und der Verkaufsanruf war nur eine Formalität, um den Deal zu schließen. In diesem Fall wäre die Zuordnung von 40% des Guthabens zum Verkaufsgespräch ungenau.

4. Positionsbasierte Attribution

Das U-förmige (oder positionsbasierte) Attributionsmodell ist eine weitere Multitouch-Strategie, die 2-Schlüssel-Touchpoints mehr Anerkennung zollt: Touch-to-Touch und Lead-Conversion-touch. Dieses Attributionsmodell ist eine wertvolle Option für Unternehmen, die sich stark auf die Generierung von Leads konzentrieren, um den ROI zu steigern.

Die U-förmiges Attributionsmodell gibt jedem dieser 2-Touchpoints 40% des Guthabens, so dass die restlichen 20% zwischen allen anderen Touchpoints aufgeteilt werden.

Eine weitere Alternative zum U-förmigen Attributionsmodell ist die W-Shaped-Attribution. Es basiert auf demselben Konzept, beinhaltet jedoch die Erstellung von Chancen als einen dritten wertvollen Touchpoint. In diesem Setup würden Sie die ersten, Lead-Conversion- und Opportunity-Erstellung-Touchpoints mit jeweils 30% des Guthabens kreditieren und die verbleibenden 10% für die anderen Touchpoints belassen.

5. Benutzerdefinierte Zuordnung

Die letzte und oft genaueste Methode zur Messung der Marketingattribution ist die Erstellung eines benutzerdefinierten Modells. Mit der benutzerdefinierten Zuordnung können Sie Touchpoints unterschiedliche Kreditbeträge zuordnen analytics sind dir am wichtigsten. Wenn ein Vermarkter beispielsweise bereits weiß, dass ein bestimmtes Webinar viele Conversions erzielt, können diese im Attributionsmodell einen höheren Wert zuweisen.

Benutzerdefinierte Attribution ist eine Strategie, die nur für fortgeschrittene Marketingexperten reserviert ist, die bereits ein tiefgehendes Verständnis für den inhärenten Wert verschiedener Touchpoints besitzen. Anfänger-Marketer, die versuchen, ein benutzerdefiniertes Zuordnungsmodell zu erstellen, das auf Annahmen statt auf Daten basiert, könnten dazu führen, dass der Wert falsch zugeordnet wird, wenn er nicht fällig ist. Dennoch ist ein benutzerdefiniertes Attributionsmodell ein Modell, das alle Marketingfachleute auf lange Sicht anstreben sollten. Denn ein Attributionsmodell, das auf Ihre einzigartige Content- und Vertriebspipeline zugeschnitten ist, muss genauer sein als jedes der anderen von uns besprochenen Standardmodelle.

Welche Strategie ist für Sie richtig?

Einige Vermarkter mögen eines oder mehrere dieser Attributionsmodelle nicht. Aber in Wirklichkeit gibt es keinen "falschen Weg", sich der Marketing-Attribution zu nähern. Einige dieser Modelle bieten mehr oder weniger Einblick für Sie, abhängig von Ihrem Geschäftsmodell und dem einzigartigen Verkaufstrichter.

Die beste Strategie besteht also darin, eine Vielzahl von Modellen zu testen und zu sehen, welche Einsichten Ihnen jeder bringt. Im Laufe der Zeit werden Sie feststellen, welche Touchpoints am wichtigsten für die Steigerung des Marketing-ROI sind. Mit diesen Informationen können Sie Ihr eigenes benutzerdefiniertes Attributionsmodell erstellen und optimieren.

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Kim Anker

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